雍和别墅的小院里，稀稀落落停着几辆自行车，很难想象当下估值最高的90后创业项目——健身应用Keep，会在这个藏在胡同里的小四合院办公。
“我是东城长大的，对于四合院有情结。四合院是北京的标志性建筑，带着老北京的味道。而且客观的说，东城的文化底蕴深厚，是北京乃至全国文化科技类创业非常理想的环境。更重要的是，我不想跟其他人一样，比起高大上的写字楼，我更喜欢四合院的清静与东城的文化气息。” Keep创始人王宁，1990年6月生，双子座。作为一位能把产品做到2015年2月上线，7月即拿到由 GGV（纪源资本） 领投，A 轮老股东BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和 Ventech（银泰资本）跟投的B 轮融资的CEO，王宁显得非常低调——不愿意被贴上各式各样的身份标签，不愿意花太多时间用来与来自各方的投资人交流……他还是更愿意呆在“家里”，与公司与产品在一起。
跑道转弯处的风口
作为移动健身应用的Keep，今年的用户量目标是1500万用户、150万的日均活跃量。对此，王宁认为问题不大，“2015年2月上线，截至目前我们的用户数就已经突破了700万，而日活一直在12%~15%之间。”对于这个不大不小的“奇迹”是如何诞生的，王宁首先认为，是踩到了风口上，“但问题的关键是如何判断整个体育、或者运动的市场真的是一个未来的浪潮？其实一切的开始源于我要求对自身的改变。”
按照王宁的描述，自己原来非常胖，大概180斤左右，“我是一个对尺码极其有自尊心的人，不愿意升级我的尺码，但是我发现衣服穿不进去了怎么办？于是我开始坚持锻炼。减肥那会儿正好是大学的最后一年，那时没有什么钱，也没有精力去请一个教练，所以我每天坚持跑圈。跑了一个月，减了二十斤，但是跑不下去了，我发现减肥进入了一个瓶颈期。”
遇到了瓶颈期的王宁开始上网检索，“我发现很多人和我的问题都类似，减肥遇到困难之后就在网上找各种方案，每个人的方案不一样，于是各种方案都试一试，又过了半年左右的时间，我瘦到了130斤。但中间经过了很多坑。”
回顾整个减肥过程的时候，王宁发现了有一件事情：为什么我的减肥过程这么难？为什么我找不到一个非常简单的减肥方案？而且，运动应该是随时随地做的事情，现在又是一个移动互联网发展的高速期，运动一定能跟互联网结合，提供一个解决方案。“于是我想，这个是不是一个机会？为什么我身边开始运动的人越来越多？”
王宁通过百度指数，检索了一些类似于“健身”、“运动跑步”、“瑜珈”等等跟健身相关的所有关键词。从2006年的指数一直拉到2015年，想看看大概是一个什么样的规模。结果发现从2010年开始，这个指数增长越来越快，到了2014年，指数已经是倍级的增长。“我觉得，这可能是一个趋势。但是如何去验证？我是通过两个维度去判断的：第一个维度是信息，第二个是大家的生活反馈。首先是信息。我找了很多相关数据，比如：2013年，美国体育产业总产值4400亿美元，约占美国当年GDP比重的3%左右；而在中国，只有0.6%。体育用品的销售，在美国体育产业占比也非常重（30%），但在中国比例还是非常小。其次，现在是移动互联网时代，PC端互联网体育阅读平均覆盖人数在PC网民中的渗透率位54.5%，互联网体育视频平均月度观看人数在PC互联网体育用户中渗透率为30%，但移动端，体育APP在互联网体育用户中的渗透率大概只有26%左右——还有大概一倍的空间去做这个事情，因此我觉得还有机会。我又问了很多想要去运动的人，分析他们，这些人多是一些生活水平比较高、个人收入比较高，以及个人学历等各个方面都比较高的人。再去刷我自己的朋友圈，刷微博微信，你会发现现在晒自己肉的人越来越多，现在买一个大牌物品，或者穿再漂亮的衣服，还不如有一个马甲线。为什么马甲线现在这么火？它其实代表了一种积极向上的生活态度，对身材苛求度高的人，对生活的苛求度一定是非常高的。于是，我觉得，风来了。”
让小白在风中起舞
其实，资本的风已经不是第一次光顾运动健身这个领域了。早在2011年，健身减脂指导网站薄荷网就获得了A轮融资，当时以出售在线健身课程为盈利模式的薄荷网可以说是最成功的减肥社区之一。同样起步很早的健身类App咕咚，也是有着一个美好的开端。然而在2014年获得1.5亿美元的估值之后，咕咚又将自己的产品重心从智能运动硬件重新转回了软件和社区上——健身类产品始终存在一个困局，如果产品过于轻便则很可能沦为单纯的工具，在“小白”用户一旦形成健身习惯之后很有可能会被抛弃——就像薄荷网的食物热量查询和咕咚的跑步计数。而产品功能如果过于复杂，又无法契合健身时的使用场景。
“所以，最开始做产品的时候，我大概从三个维度分析和判断用户需求：时间、场地、伙伴。” 经过调查，王宁发现有39%的人认为自己的运动时间是碎片化、不太集中的，比如，如果遇到出差就会打乱整个运动计划。他们的运动需求是可以随时运动，而不是约束在一个时间段。有44%的人认为场地的约束是非常多的。运动一定要去健身房吗？一般来说，大家会把健身房选择在离家近或者离办公室近的地方。如果在距离比较远的地方，即使年卡再便宜，时间长了一定会被放弃。有个不太权威的数据统计是，目前健身房年卡的平均使用次数只有7.5次，其中还有一半的比例都是去洗了一个澡。“最为重要的是，很多人觉得，运动这件事自己一个人坚持不下来，我需要小伙伴陪伴我一起，这也是一种需求。现在很多人认为，健身一定要去专业的场地锻炼。但其实绝大部分的人其实更愿意在免费的场地运动，真正走进健身房的人一定是主流的健身人群，反而是那些在家里的人很渴望去运动，但是不知道怎么办。我们最应该关注这些人。Keep的产品定位目标非常准，就是80%的‘小白’用户——那些在沙发上的，但是每天都想运动的人。因此Keep做得既要‘温柔可爱’，又得‘肥头大耳’。”
温柔可爱，就是做外表比较好看的猪去吸引别人；肥头大耳，就是你比较充实，让别人可以注意到自己。“我们觉得，用户打开Keep之后一定是带着问题的：我想瘦肚子，我想瘦腿，我想减肥……如果让他自己去组合动作，学习路径会非常长。因此我们就要给用户提供完善的解决方案，从头到尾一步步去训练，跟着我的视频，到最后一定可以达到效果。运动就是一个过程，只要你愿意改变，只要你坚持了，一定会有结果。”
要动的时候 Keep一下
Keep上线以后，非常火。原因在于在产品测试早期，王宁和他的团队就通过社交媒体找到了约4000人规模的内测团队，王宁自己还“潜伏”进不少健身主题的QQ群，与网友熟络之后，小心翼翼的扔出产品下载链接，推荐群友体验，“一个千人群，发一次链接平均下来可以带来五十多次下载”。
这4000人成为Keep最早的忠实用户，在他们的热情帮助下Keep完成了功能完善后的上线版本。随后的3个月内，4000这个数字迅速变成了200万。然而即便如此，王宁并不认为Keep可以称得上是一款“爆红”的产品。因为除了在App Store将Keep放到首页做了精品推荐的那一段时间以外，Keep的用户增长一直保持平稳的状态，并没有爆发式的明显高峰。而对于这种增长状态，王宁坚持新媒体的低成本投入。
从上线初期开始，Keep的运营团队就以代号为“埋雷计划”的行动锁定了近百个垂直社区，包括那些流量巨大的百度和豆瓣群组，长期连载品质较高的以健身经验为内容的帖子，这些帖子培养出固定读者，并在SEO方面得到了很高的曝光位置，“埋雷计划就是我们在所有的用户聚集的社群里面埋下我们的一些贴子或者是内容，或者是人。比如说减肥吧、减脂吧、健身吧，还有包括豆瓣各种减肥的小组什么的，就是待在这样的地方，我们多发一些贴子。但是那个时候，不能发Keep这种软文贴，只是发一些健身经验帖，然后让这个帖子热度非常高。到我们上线的时候，我们把这些帖子全都点爆，突然告诉网友，我们在用Keep。那个时候你就发现，整个的健身的 BBS或者是SNS什么的，好像大家都在热议我们。这也是我们的一部分就是上线之后爆火的可能性。”那段时间，好像几乎整个健身主题的中文BBS都在议论我们，Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上。
Keep目前超过半数以上的使用者都是90后，一方面是年轻人群对形象更加重视的态度，另一方面是这个群体旺盛的好奇心、对于新鲜事物的接受程度会形成连锁反应，对那些身居前沿的创业项目而言是极大的利好。
对于这些利好，王宁给Keep想到的未来是的“体育产业链”，比如Keep最后有没有可能成为Nike、阿迪那样的品牌，“我判断当下正处在运动品牌迭代的年代。对年轻的运动者来说，现在穿Nike或阿迪已算不上酷了，这些好像是他们爸爸妈妈穿的，我们更喜欢穿Under Armour。Keep现在通过线上的产品影响一代人的运动习惯，会不会在未来的某一天，我们开Keep运动品牌店，年轻人也来买我们的衣服？不排除，但也不确定。”
王宁重视很大的未来，但他更为推崇Google在品牌层面的塑造，“Google把一个专有名词变成了具有代表性的大众动词，用户想要搜索的时候，就会说我Google一下，我们也希望能够把Keep的品牌灌输给所有渴望运动的用户，让大家都记住Keep，想要运动的时候，能够很自然的想到我需要Keep一下”。
