当股市暴跌时，为什么中国股民如今已没有十几年前那么情绪激动？这可能是因为他们潜意识里觉得，现在赔进去的钱只是以前炒股赚到的；房价高涨时，为什么还有那么多投机投资者出现？或许是因为这些有经验的投资者觉得，最坏的结果也不过是回到没“炒房”之前……
理查德·泰勒被称为“行为经济学之父”，他所著的《错误的行为》一书，提到一些相当有趣的经济行为——当人们面临巨大损失时，如果有翻本机会，即使他们通常是厌恶风险的，一般也会愿意承担风险，继续风险投资。理查德认为，你的“心理账户”其实早就决定了你的消费行为。
□鹤 龄
套票模式—— 提前消费，能避免心理账户出现“赤字”
理查德·泰勒认为他的理论可以应用于现实生活中的企业决策，比如定价。他曾为美国一家滑雪场进行策略性定价建议。当时这个滑雪场由于连续几个冬天的降雪量都低于往年，再加上经济不景气，陷入了严重的财政困境。滑雪场想要赢利，就必须提高票价。但如果把票价提高到能够赢利的水平，该滑雪场又无法吸引到足够的客户。怎样定价才合适呢？理查德认为，从心理账户角度出发，免费开放一条之前要收费的赛道，可以提高顾客的滑雪体验，提高他们对滑雪场的感知价值。此外，还可以开设一个免费的“滑雪教练场”，当滑雪者从滑道上飞驰而下时，整个过程被拍摄下来，当滑雪者来到山下时，会有教练为他重放录像，并给予几点滑雪的建议。
理查德最经典的建议还是让滑雪场使用一种“套票模式”。滑雪套票可以在周一至周五使用，在雪季来临之前购买，就可以打很大的折扣。这种套票很受欢迎，滑雪场也提早产生了收入。用行为因素来解释这种套票模式的成功，首先是“打折”听上去很划算；第二是提前购买会使购买决策与滑雪决策分离开来——最初的购买行为会被视为一项可以省钱的“投资”，当消费者拿着套票来滑雪时，他们就会有“这次出行是免费的”的感觉，因此滑雪后大家一起去吃顿大餐，也不会觉得过分，这不会使他们的娱乐心理账户出现“赤字”。而随着滑雪季的到来，滑雪者至少要用上几张票，才不会浪费了买了10次套票的钱，因为滑雪套票是不可以转让的，他们又很有可能会带来一个买全票的朋友。
从滑雪场的角度说，这类套票销售三年后，他们总结了一下，发现套票在价格上虽然打了六折，但其实只有60%的套票被使用，从本质上说，这相当于滑雪场是在按全价出售门票。另外，这笔收入还能提前几个月到账。而这一结果似乎还没有让顾客觉得难过，因为大多数人在第二年又买了套票。即使那些套票使用次数很少的人，也不会埋怨滑雪场，而把未消费的责任归咎于自己。
理查德提到，滑雪场后来还用到另一个定价方案，即在滑雪季刚开始时，如果滑雪者支付全价购票消费后，可以得到一张最多打五折的优惠券供下次使用。赠送优惠券令滑雪场看起来很大方，还可能会吸引消费者下次再来，甚至会在滑雪场购买午餐和啤酒。后来，有一个小伙子来滑雪，此前他已经买了套票，但当他在排队换票时，听到售票员告诉排在他前面的顾客，购买全价票可以得到一张打五折的优惠券供下次使用。他觉得很划算，竟把自己的套票放回兜里，然后买了一张全价票。我们可能都会禁不住在想，在他的套票用完之前，他真的会用到那张优惠券吗？
“双兜”现象—— 赢的钱放一个兜里，本钱放另一个兜里，那只是场心理安慰
理查德·泰勒在书中对比了以下两种情况：一是你晚上打牌输了500元，二是股市收盘时你买的100股股票每股跌了5元。这两种情况都让你损失了钱财，但可能其中一种损失会影响你的行为，比如打牌越输你会越想继续打下去；另一种则不会。
他举出一个类似案例，即赛马。赌马的人每投注1美元，马场都会从中抽取17%。整体而言，赌马的人每场比赛都会损失17%的投注额。其实到一天中最后一场比赛时，大多数人赌马的“心理账户”都是亏损的。但这会影响他们继续投注的决策吗？有一项相关研究发现，在一天的最后一场赛马中，获胜概率极小的马的赔率会变低，也就是说有更多的人把赌注押在了最不可能获胜的马身上。要解释这一现象，原因应该是：人们面对损失时，倾向于追求风险。
如果按规范性经济理论预测，输赢应该对于决策是“几乎不会”有什么影响的。就像打扑克牌时，你并不指望一定能赢钱，赌马的人也应该不会在乎被马场抽取17%导致的800元左右的损失。但显然，如果有两个选项，一是有100%的概率会损失100元；二是有50%的概率会损失200元，但也有50%的概率不赚不赔，大多数人都会选择后者；与此恰恰相反的是，如果选项一是有100%的概率得到100元，选项二是有50%的概率不赚不赔，但也有50%的概率得到200元，大多数人都会选择前者。假设我们赌马输了100元，我们会希望随后扳成“平局”，以免我们的赌马账户出现亏损。
这可以总结为：输钱的人倾向于以概率很低的小赌注赢大钱（比如抓了一手同花顺）的玩法，但不喜欢可能造成更大损失的大赌注，即使后者翻本的概率更大。这便是我们的“心理账户”出现的问题。
“心理账户”的另一个问题是：赢钱的人似乎并不把赢的钱当“钱”看。这种心理也十分普遍。赌徒常说一句话：“用庄家的钱赌。”也就是说，赢钱时，你感觉是拿赌场的钱在赌博，而不是用自己的钱。我们几乎在任何一个赌场都会看到这种行为。如果一个非职业赌徒晚上赢了一些钱，还会发现一种被称为“双兜”心理账户的情况——如果一个人带了300元去赌场赌博，结果赢了200元。此时，他会将300元放在一个兜里，认为这些钱是自己的，然后把赢得的200元筹码放在另一个兜里（更可能的情况是，这200元也放在赌桌上准备继续下注）——其实“两个兜里的钱花起来应该是一样的”。
20世纪90年代，个人投资者投入退休基金与股市的钱，所占的比例呈稳定增长的态势。也就是说，他们投入股市的资金在不断增多。其中部分原因似乎在于，他们近些年已经赚了足够多的钱，即使股市下跌，他们损失的也只是那些近期的收益。当然，如果你最近赚的钱化为乌有，也不应该削弱你损失金钱的感受。
房价高涨期，投机投资者也会是这种想法。那些炒房的人，对房价都有一个心理上的缓冲地带，这诱使他们相信，最坏的结果不过是回到起点。当然，房价突然下跌，那些债台高筑的炒房者损失的钱超过了房屋的价值，很多人也会因此失去房子。
总之，我们要记住：人们在面临巨大损失时，如果有翻本机会，即使他们通常是厌恶风险的，一般也都会愿意承担风险。所以，要小心！
（本文部分节选自中信出版社出版的《错误的行为》）
