商家营销平台聚划算是时候来一次“改头换面”了，特别是在天猫、京东、唯品会等B2C电商争相以各自姿态开启新一轮消费升级的趋势下。
聚划算事业部总经理刘博最近在描述今年的发展方向时对第一财经记者说，要拉大与天猫之间的差异化，在商家端，不再刻意关注聚划算整体大盘的GMV(总交易额)，而是更看重单个商家的交易规模;在用户端，要推出更多创新玩法、事件营销，努力把聚划算打磨成一把“尖刀”，在创新中冲在前面。对这两句话背后意图的分析，不难看出聚划算眼下面临的机会空间与紧迫感。
起初，很多商家把聚划算视为一个单纯的出货平台，就是集中几天做单品类低价大促，以价格驱动交易，大多是选择“爆款”。货卖完了，商家获得了交易额与曝光，平台拿到了提成，消费者享受到让利，除此之外没有沉淀下更多东西。以至一些不了解这个平台的商家在招商时问的第一句话就是，我要让多少折扣出来?
现在，很多大商家已经不再走爆款套路，而是更讲究“一盘货”的整体销售思路。同时，商家普遍想在活动结束后仍然保持与这些在短时间内聚集起来的消费者之间的连接，比如最好能将新用户引导至品牌在天猫上开设的旗舰店，成为品牌的粉丝，做粉丝运营。
与同样做大促的唯品会模式不同的是，聚划算仍是一种品牌商直营的B2C平台，各促销活动中绝大多数情况下是由品牌方直接发货，且多为单仓发全国。有利的一面是商家可以在自己的后台看到用户动态，保证了与消费者之间互动更直接，这也是商家愈发看重的一种“溢价”。而像唯品会等整体出货量更大的自营电商采取的模式是，自己从商家拿货再自己发货，该模式的好处是确定性更强，对货品与物流的把控更深。但品牌商与消费者之间“隔了一层”，品牌直接运营用户的难度较大。
但对于聚划算模式，在平台上做大促与导流到天猫旗舰店之间并没有天然的连接逻辑，这就需要聚划算在营销方式上尝试更多新意。比如平台给消费者发放对应品牌旗舰店的消费红包，将用户转到天猫旗舰店的日销节奏中，这是一种最简单粗暴的营销手法。
这仍然很初级。现在摆在聚划算面前的主要压力来源于营销新玩法上的创新。在经历了最初单纯的抢货、抢资源阶段后，电商现在进入到运营消费者的阶段。理想情况下，营销平台的规模化与消费者黏性之间应该是一种良性循环关系。刘博现在很看重用户在聚划算上的持续访问次数。尽管有单独的聚划算App，但毕竟它的最主要流量来源仍是手机淘宝App入口。毕竟在这个超级App里，有太多版块和icon可以轻易分散掉消费者的注意力。
据第一财经记者从聚划算内部了解到，中秋节假期过完后，聚划算将马上在上海新天地举行一次与时尚芭莎合作的走秀，通过时尚明星将品牌、互联网、时尚产业串联起来。如果翻看聚划算最近半年来的议程表不难发现，像与苏州博物馆进行时尚跨界、里约奥运门票首发、与美泰玩具合作进入儿童市场、与意大利酒展合作引入红酒等，再加上刚结束的以内容营销为诉求的“9.9聚星节”，均明确指向了同一个方向，即消费者黏性与平台“调性”的提升。
总体上看，聚划算在保证GMV的同时，正在逐渐改变平台上的货品结构。那些低价、爆款的小品牌出货量大、利润贡献高，这部分仍是平台上的重要组成，让财报上的数字更好看;但另一方面，它也在提速引入国际大牌，甚至包括奢侈品，让消费者从促销货架式的购物场景中升级到“逛”和“体验”的消费场景。尽管“高逼格”并不意味着销售额一定大。
但这又面临一个需要博弈的苦恼。像海蓝之谜这类高端品牌，舍得在天猫旗舰店的在线店铺装修上一次性花费1000万元，尽量打造与线下专柜同等的体验效果，这类品牌大多不愿意与那些9块9包邮的团购货放在同一个平台上卖货。这也是聚划算需要去平衡的一个点。
阿里巴巴集团CEO张勇对聚划算的定位被形象地描述为一把“倚天剑”，意思是讲究营销穿透力，没有冗长的供应链，采用内部买手团队选货这种更轻快的经营模式，只专注做好营销平台的角色，更好地连接用户。大方向已经明确的聚划算，需要在航程中不断微调，以便让更多用户与商家“上船”。
