升级版“双11”:实体店正迅速成为新明星

2016-11-14 08:39 北京晨报

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“双11”已经走过了8个年头,线上与线下的关系也由过去针锋相对转向线上线下大融合。对品牌商尤其是服装品牌而言,线上的数字和销量固然重要,一次“双11”狂欢并不足以改变实体门店的重要地位,从服装品牌的动向也窥见,商家都在借助双11有意加大了线上对线下实体门店的反哺,加速线上线下的大融合。

门店提货

优衣库成功引流

2分53秒支付金额破亿,服装品牌优衣库毫无悬念地成为今年全品类最快破亿的品牌。由于大多数商品都被秒抢,11月11日上午十点左右优衣库天猫官方旗舰店贴出告示宣告“双11”活动商品已售罄。

“优衣库的五折是货真价实的”,凌晨打开购物车准备结账的王云歌被眼前的景象吓了一跳,她为女儿选中的两款优衣库的童裤瞬间就陷入缺货状态,这种架势反而激起了她的斗志,她麻利地选了几件羽绒服和外套用最快的速度结账。

“这次消费者的抢购热情超出预想,优衣库事前并没有预计到会如此快售罄”,优衣库相关负责人表示,“双11”当天优衣库卖得最好的是男装高级轻型羽绒罗纹夹克,这款单品获得全服饰行业内销售冠军的单品。

和往年最大的不同是,商家们都在尝试借助“双11”对线下实体店进行引流,营造线上线下集体狂欢。今年优衣库推出线下与线上部分精选商品同步优惠,门店自提等,最大的目的就是为了将线上的客流转化为实体店的客流。

“门店提货”准确捕捉了消费者急于见到货物的心理,也成功地缓解了优衣库的物流压力。据优衣库介绍,不少消费者都选择了门店自提业务,“双11”当天门店人气爆棚,人流同比翻倍增长。

强力互动

传统品牌造爆款王

今年天猫双11在鞋服类的争夺战中,以5.02亿的总销量位居鞋服类销售冠军的骆驼也在尝试对线下的引流,骆驼相关负责人对北京晨报记者表示,“双11”期间,全国骆驼实体门店策划了一场声势浩大的“一起做个野心+”的主题活动,将线上线下优势资源整合。而浙江太平鸟服饰集团旗下5个品牌共同参与了今年的双11大考,其中太平鸟男装线下400多家门店参与其中,承担就近发货、同步促销和营销活动。

对商家而言,电商的迅猛发展不仅带来了销售渠道的变革,更深远的影响是用户思维的改变。“双11不仅是一次折扣促销活动,更重要的是品牌与消费者之间一次深度的交流与互动”,骆驼总经理万金刚指出,应该围绕用户去做产品,而不是围绕产品去圈用户,这点很重要。这种用户需求导向也给骆驼带来了甜头,今年“双11”骆驼携手代言人范冰冰和佟大为,联合打造出了一款爆款冲锋衣,该款冲锋衣在线销量已高达6万多件,销售超2700多万,始终占据热卖榜首,成为双11冲锋衣单品王。

透支还是狂欢

大势所趋不得不参与

在“双11”走过第8个年头之际,实体店被时代的潮流裹挟着加入了这场电商大狂欢中,“这是对实体销售的透支和摧残”,一名国产奶粉品牌副总对北京晨报记者表达了对“双11”过后实体零售的担忧,但他同时也表示不得不参与其中。据不完全统计,“双11”当天至少有90多个品牌成交额过亿,踏入天猫双11“亿元俱乐部”。

一个值得注意的细节是,“双11”电商狂欢日,国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》,其中特别强调要促进线上线下融合。《意见》出台了16项措施,对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出全面部署。这其中,最大的亮点就是实体零售要加强互联网、大数据等新一代信息技术应用,促进线上线下融合。

北京晨报记者 陈琼

不一样的90后

边玩边买抢红包

11月10日晚上8点,随着天猫双11晚会的开始,“90后”小张准时拿着手机坐在电视前。去年没抢红包的她表示今年要一抢到底,“抢红包攻略我都研究好了。”小张说。

“去年没抢红包,买完东西后才觉得后悔,所以今年从天猫狂欢城开始就加入了抢红包的行列。有传照片拆红包、口令红包、狂欢城小游戏好几种方式,5个整点玩小游戏赢的红包金额翻倍,我每个整点都去。”通过以上方式,小张一共抢到了58元红包。

晚上8点整,天猫晚会开场,小张也忙碌起来,摇手机、点红包、押宝、点赞,晚会上一共抢到了18.5元,单个红包最大金额5元,最小金额0.5元。“抢红包只是娱乐一下,本来也没觉得能抢到很多,70多块钱也可以了”。除了红包,小张还有17张10元购物券。“只不过购物券使用有门槛,要够多少钱才可以用,可用性没有红包强。”小张略带遗憾地说。

小张用红包结算了购物车里的18件商品,红包抵扣后共计花费2080元,“比去年少花了1000多块钱”。对于今年的双11购物,小张很是满意。

手机商的服务战刚刚开始

手机商双11的狂欢从线上延伸到线下。除了在天猫主战场的贴身肉搏,越来越多的厂商全渠道开足火力。

魅族小米线下店也参战

“都准备好了。”11月10日傍晚,魅族的备货、服务、仓储、后台运维等各个方面的战斗梯队全部蓄势待发,很多部门要熬夜奋战。11日凌晨14分55秒,魅族天猫旗舰店的销售额突破1亿元。“系统卡了,比去年慢了一点点。”战报不断传来,作为魅族市场营销部总监,这一夜万志强几乎彻夜未眠。当然,通宵达旦的还有若干同行。跳跃的数字背后是无数个手机人通宵达旦作战,红牛、帐篷、方便面都是必备品。

值得关注的是,今年双11不只是线上的狂欢。除了天猫、京东、官方商城主战场,魅族的线下渠道也加入双11的促销队列。从11月11日开始,魅族全国专卖店掀起了为期10天的线下狂欢。不只是魅族,小米也第一次开放了线下小米之家的双11活动,全平台都参战。

物流次日达是服务第一步

其实,手机江湖的擂台赛早在半个月前就腥风血雨,扎堆的新品发布都希望在这个销售旺季博得头彩。

在双11的榜单上,各家都有着不错的收获。小米、荣耀和魅族都是大赢家。小米天猫旗舰店总支付金额超过12.95亿元,拿下手机品牌销售量的第一,蝉联四连冠;荣耀双11销量则突破22亿元,成为“京东+天猫”的安卓手机销售额冠军;魅族线上线下渠道总销量超过110万台,总销售额突破12.5亿元。

而华丽的数字背后,服务战才刚刚打响。手机商们双11的较量远未结束。

在万志强看来,对手机商而言,双11不是“秀肌肉”,而是展示诚意和服务能力的舞台。每一台手机的售出,都意味着服务的开始。今年魅族在物流上下了狠工夫,跟顺丰仓配达成战略合作。“魅族的物流是顺丰专线优先支持,通宵配送中,百城次日达。双11的物流症结已经被用心的品牌方解决的很好了。”万志强说。11月11日零点57分,广州的刘先生就收到了他刚刚在天猫下单的魅蓝5手机。

责任编辑:陈群(QT0001)  作者:焦立坤

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