临近“双11”，电商平台纷争再升级，并将战火烧到了家电市场。天猫“双11”预售进入第12天，在这本是下单高峰期的时刻，美的、格力、奥克斯等家电商铺却在此时按下了暂停键。11月1日，上述家电品牌的商品展示页面均明确标注“暂停预售”。随即24小时内又称“库存紧张，现已调货”并重启。业内人士预测，家电品牌预售库存紧张难以自圆其说，这背后是电商平台之间对品牌商争夺日趋白热化的体现。
11月1日晚间和11月2日上午，老板电器和美的电商相继发出官微，将“暂停预售”原因归结于库存紧张。老板电器称，“由于天猫预售火爆，部分库存紧张，现已调货”。北京商报记者查询美的、格力、奥克斯天猫旗舰店看到，截至发稿，3个家电品牌均恢复预售。实际上，预售不同于日常销售，主要目的就是为了提前收集用户需求数据，用于提前备货，从而便于品牌方更好地预估活动期间的销量。
事件发生期间，有业内人士猜测，家电品牌自相矛盾的行为背后，多少带有京东与天猫两大电商平台之间博弈的身影。
亿欧网消息称，京东在“双11”前夕要求家电品牌在京东上提供与天猫一样的产品，价格要低于天猫，否则不予露出。但北京商报记者从接近京东的人士处了解到，京东在公司内部已经明确强调不许给品牌商提出二选一的要求。也有知情人士对北京商报记者表示，家电品牌商对平台要求“二选一”非常无奈，或暗示品牌站队确有其事。
“双11”期间平台价格战也是入驻品牌的“不可承受之重”。业界猜测，天猫大家电类目推出的“满5000减800”可能是导致品牌商集体“罢工示威”的直接原因。家电消费网称，“满5000减800”活动事先未和商家达成共识而强行推进，商家故而将产品下架。另有业内猜测称，美的、格力、方太、老板、华帝等家电巨头不同意以牺牲利益为代价进行促销，被平台锁后台强制参与，一怒之下全面暂停了在天猫的“双11”预算。据家电消费网估算，天猫家电强制上线的促销折扣为16%，电商中净利率最高的格力，利润率仅为13%，可能已击穿国内家电企业的成本底线。
天猫方面明确否定了此种说法并回复称，这些电器品牌都是天猫的合作伙伴，不可能做自损品牌的事情。
一个重要的事实是，这3家家电品牌均明确表示不参加这场活动。奥克斯客服告诉北京商报记者，满5000减800是由天猫平台投放的优惠券，奥克斯店铺不支持使用；格力客服回复称，商品最终是否用券建议以“双11”当天实际下单时的优惠抵扣为准；美的客服则简单明确，“店铺不参与上述活动，这个券是天猫平台的活动，具体规则不清楚”。
不过，不参加满减活动，究竟是天猫从未将其列入满减名单中，还是3家店铺反应强烈争取来的特殊待遇尚不得而知。
此前，电商平台要求品牌商二选一，已经在服饰、家居领域相继上演。8月底，40余家服饰品牌集体撤离京东。天猫施加压力强制家电品牌商“二选一”，对京东来说，近乎后院起火。中国电子商务研究中心主任曹磊曾指出，品牌商在电商平台压力下“二选一”，品牌自身、消费者、平台方都将受到影响，渠道缩水也意味着消费者选择的可能性减少，终究会反馈到品牌商的相关业绩上。
