1月21日,新榜大会举行,得到App联合创始人兼CEO脱不花现场表示:“「得到」将让你有机会干了不起的事情,市场上没人干过的事情,和最顶级的知识生产者合作,拿到这个市场上最好的回报。坚持一年,你肯定会成为中国知识服务领域最好的内容出品人。”
脱不花定义“内容出品人”:知识生产者背后的人
脱不花透露,自己曾在某场新榜举办的活动上扬言要“打压网红”,不久之后,作为网红的罗振宇“消失”了,得到App长大了。这个过程,其实是实现了“从一个网红到一家产品公司的跃迁”。而之所以这种跃迁能够实现,关键在于把罗振宇作为“流量发动机”的那一部分剥离掉,只留下他作为一个MVP(最小可行化样本)的部分,从罗振宇最早的公众号、最早的自媒体视频脱口秀的尝试开始进行解剖,从中找到了两个关键词。正是这两个关键词,推动了「得到」从自媒体网红到一家知识服务公司的跃迁。
这两个关键词就是:交付、赋能。脱不花认为,这是身为一个内容出品人的两项关键能力。
交付:做用户知识的“导游”
脱不花表示,对于大多数的内容创作者来说,是带着“天生骄傲”在创作的,他们往往会基于自己的感受、经验和知识背景来工作,却不怎么关心读者是否看懂了、看爽了。这种态度背后的潜台词是:“我比你高明”。
内容出品人的角色,就是要把内容创作者的立场“掰正”,与他们合作,把散装的知识、内容封装成产品,尽最大努力交付给用户。所谓交付,就是不仅要提供内容、提供知识,更要关心用户学习知识以后,有没有真正消化和掌握知识,还要帮助用户设计和管理学习目标,利用碎片化时间,一步步实现系统化学习。只有当用户把得到App上的知识变成了自己的东西,才算完成了交付。“用「得到」的内部黑话来说,就是掰成一个“导游”,”脱不花说:“知识的宝库,谁都没本事把它压缩成一颗大力丸,吃了就带走。但是我们可以当一个最好的导游,站在宫殿的大门口,高声赞叹,吸引更多本来擦肩而过的人,因此推开门、踏上这条路、走下去。”
出于对“交付”的重视,「得到」的内容出品人会花大量精力观察和跟踪用户学习后的行为,从中可以发现,高品质的交付可以反过来提高产品的品质。脱不花自己就经常阅读课程里用户留言,“有的留言比正文还好看,就是因为,高质量的交付让用户把知识拿走了、消化了,并进一步发展了、输出了,也因此反哺了这个产品。”
赋能:知识生产者、用户与内容出品人
内容出品人人的第二项关键能力,赋能——为知识生产者赋能,为用户赋能,为内容出品人自己赋能。
为知识生产者赋能
「得到」的老师们是非常正统和优秀的知识分子,有非常好的知识生产能力,但他们对市场、销售、运营、用户服务不熟悉。这时候,就需要专业内容出品人用数据、技术、服务和营销,把最好的内容运营成最好的产品。这就叫做为知识生产者赋能。
为用户赋能
针对用户,「得到」内容出品人的目标是让用户在同样的时间里获取更丰富的信息量。脱不花描述了产品的一个小细节:正常人在说话时,一分钟180个字,而「得到」的录制标准是一分钟300个字,目的就在于提高信息密度,强化用户学习的效能。在得到App按照这个标准运行了一年多以后,大量的用户开始在每分钟300字的基础上,使用1.5倍速度、甚至3倍速播放「得到」的音频。“我们越来越快,用户更快,我们彼此驯化了。”脱不花称。
此外,脱不花表示,「得到」还在探索与企业共同为用户赋能。一个非常著名的世界级公司愿意在得到公布一张课程表,这张课程表凝聚了这家公司在领导力研究方面多年的积累和心得,按照这张课程表完成学习的人,这家公司直接安排进面试,录取之后,学费由公司承担。
关于内容出品人为老师和用户赋能的角色,还有另一种诠释,来自罗振宇。脱不花透露,罗振宇经常在「得到」内部说:从我们决定做得到App那天开始,我们就已经变成了知识界的“饿了么”,老师们生产知识,我们像外卖小哥一样,小步快跑、笑嘻嘻地把知识封装成产品,尽最大可能热乎乎地送到用户手里去。
为内容出品人赋能
脱不花表示,「得到」作为一家公司,也将为内容出品人赋能。一是公司高度透明化,让好的人才能够崭露头角;二是提供充足的机会。“让你有机会干了不起的事情,市场上没人干过的事情,和最顶级的知识生产者合作。你随时可以调动全公司的资源,拿到这个市场上最好的回报。”
据脱不花称,2018年「得到」还会“干点儿没人干过的事儿”。这件事情如果干成了,就是个大事,至少比两年前「得到」在市场上开出知识服务这条路要大;如果这件事情没干成,「得到」仍然是在这条路上走得最深远的团队。不过,“这件事情”到底是什么事,脱不花现场留下了一个悬念。
但有一点,似乎在她看来是没有任何悬念的:“「得到」肯定是2018年最值得加入的内容服务公司。我不会辜负你,你别辜负自己。”