投票一年半以后，四分之一的美国选民才意识到，他们以为自由投出的选票，很可能受到了政客的引导。这些民众有一个共同点，他们都是脸书（Facebook）的用户。
这个全球用户数最高的社交平台正在面临创立以来最大的危机。
当地时间3月17日，包括英国《卫报》、美国《纽约时报》在内的多家媒体报道了一场规模极大的数据泄露事件：超过5000万脸书用户的信息数据被一家名为剑桥分析（Cambridge Analytica）的公司泄露，并用于影响2016年的美国大选。
这个数字接近脸书美国活跃用户的三分之一，美国选民总人数的四分之一。脸书声称以用户为核心，保护隐私意味着收获信任，是整座“大厦”的根基。消息披露当天，脸书的股价暴跌7%。
人们在网络上发起一项名为“删除脸书（#DeleteFacebook）”的运动，美国联邦贸易委员会针对脸书启动调查，多名政府议员要求CEO马克·扎克伯格亲自出席相关听证会。
一直到5天后，扎克伯格才出面道歉。接受CNN（美国有线电视新闻网）专访时，他眼眶通红，黑眼圈明显，认真地解释事件细节，承诺会尽全力避免类似情况再次发生，一改往日在公共场合阳光乐观的形象。
“我们有责任保护你们的信息。如果做不到这一点，就不配得到（你们的信任）。”他在9家著名报纸刊登整版致歉，并在脸书的个人页面上发文道歉。过去，这个大名鼎鼎的“80后”一直宣称“技术是中立的”“科技无罪”，尽管脸书时常面临有关用户隐私的争议，他很少诚恳认错。
道歉拯救不了脸书的股价。在过去的一周里，这家公司的市值蒸发了750亿美元，连带同类公司的股价也一起下跌，其中包括苹果、推特。
自创立之初，脸书就倡导“自由、开放”的理念，很少人意识到，隐私泄露是不得不为之付出的“对价”。在这个信息时代，人们习惯用自己的隐私交换便利的服务。这一次，大家不只是多看了一条精准投放的广告而已。
一个价值近千亿美元的疏忽
这不是脸书第一次面临类似的危机。
成立14年来，这家公司曾因收集地理位置信息、读取用户手机信息等行为，被欧盟、多个国家、一些美国地方法院裁定违反与保护隐私相关的法规，还被联合国指控传播仇恨言论。
在近期这起事件初期，脸书曾严厉警告得到消息的媒体，不允许在报道中使用“泄露”一词，称“数据被不当使用，但仍是安全的”。拿到确凿证据的记者并未理会，到了周末，几家媒体的报道相继出炉。
根据报道，剑桥分析向剑桥大学教授亚历山大·科肯（Aleksandr Kogan）购买了超过5000万脸书用户的数据，后者则是经用户允许获取了数据。
与以往不同的是，这些数据被用于精准投放政治广告，帮助政治家拉票或打击政治对手。在脸书上，保守派能看到特朗普号称保卫美国、在墨西哥边界建墙的新闻，商界精英则会被推送特朗普倾向于减税、大力发展商业的新闻，以获得共鸣。此外，人们还会收到大量对希拉里不利的信息。
爆料者是曾在剑桥分析任数据分析师的克里斯多夫·威利（Christopher Wylie）。这个顶着粉红头发的年轻人曾为英国和美国的国防部门打舆论信息战，还形成了一套心理学分析系统，剑桥分析成立之初，他就被招募进团队。
在某种意义上，脸书有点无辜。4年前，在得知科肯违规出售用户数据后，脸书曾要求科肯和剑桥分析删掉数据、出具书面保证。脸书还在几个月后更新了隐私条款，即使用户允许，第三方机构的权限也极受限制。
面对当时的风波，扎克伯格只是在自己的脸书主页更新了一条随感：“阅读让我对很多话题有了更多的视角——从科学到宗教，从贫穷到繁荣，从健康到能源乃至社会正义，从政治哲学到外交政策，从历史到未来主义小说。”没有人想到，当时的一个疏忽，会在几年后演变成这家公司历史上最大的信任危机。
不少学者质疑脸书没有对第三方机构进行严格审查。但即使他们认真检查了剑桥分析的服务器，也无法阻止那些数据在存入某块硬盘后被小心地藏起来。
在一份声明中，脸书表示，他们无法阻止机构获得用户公开的信息，包括他们对什么信息点了赞，进行了怎样的评论。但他们也承认，自己无法监督开发者和广告商使用拿到的数据，更无法确保他们不会将其转卖。“这就像卖香烟给别人，但告诉他们不要和朋友分享。”
人们心甘情愿地交出了自己的隐私
这本该是一个与黑客斗智斗勇或内部人员监守自盗的故事。但科肯只是大摇大摆地走进了脸书的大门，施以小惠，用户就心甘情愿地交出了自己隐私。
那简直可以称得上是最出人意料的操纵美国大选的工具：一个名为“这是你的数字生活”（This Is Your Digital Life）、进行性格测试的手机软件。用户注册并回答几十个问题，软件结合答案和用户在脸书上的信息，就能得出一份据说比本人还要了解自己的研究结果。类似的测试在中国的社交网络也很常见，一个人的性格特点、喜欢什么东西、想去哪旅游都是自己填上去的。
对这些个人信息，科肯给出的价码是5美元。用户完成上述操作，就能得到5美元奖励。27万美国人参加了测试，他们大多没有阅读用户协议就点击了“同意”，把自己和好友总计5000万人的数据交给了科肯，它们随后成了剑桥分析服务器里庞杂的数据表格。
这不是黑市里常见的“账户密码”信息，或是联系方式、住址等隐私，而是包含每个人性格特征的索引。虽然未曾谋面，但这个人偏理性还是情绪化，有主见还是从众，是否完美主义……信息分析者全都知道。在剑桥分析的服务器里，他们是一个个被精准勾勒出形象的个体。
用户不会收到推销商品的广告，但会被推送有针对性的信息。这种影响无法被量化，是潜移默化、难以察觉的。至少包括特朗普在内的一系列政客相信它确实能够影响美国大选——特朗普的前助手是剑桥分析的副总裁，竞选团队也投资了该公司。
“这是在给人的性格建模，并预测行为。”清华大学社会学系教授、社会网络研究中心主任罗家德告诉中国青年报·中青在线记者，这种研究方法的厉害之处是便于推广，“这套模型有着扎实的理论基础，结合大数据和数据挖掘，他们能根据这27万人的数据，推导出脸书20亿用户的性格特点。”
罗家德回忆，在2016年美国大选中，他发现特朗普的竞选策略很有代表性。“其他人都是搞大型造势，捞‘空气票’（指不知道对象、对结果无概念的宣传），他不一样，每天飞到不同的地方去演讲，谈论不同的议题，因为他很懂精准营销。”
扎克伯格曾在多个场合表示，脸书是一个言论自由的地方，一个符合互联网开放思维的地方。如今，人们发现自己被自己的言论定义，被数字和标签操控。每一个拥有脸书账户的人，都经历过系统不厌其烦地提示：请完善资料，如职业、学历、家庭成员、政治观念、兴趣爱好……
根据商业公司的计算，脸书上每个用户每年能带来2.76美元的收入。财报显示，脸书公司2017年广告收入达到399亿美元，占全部营收的98%。它的实现，正是依靠收集并分析用户特征，实现有效的广告投放。
利用数据的边界在哪里
在致歉信中，扎克伯格承诺将彻查所有能够访问大量用户信息的应用。脸书还推出了一款小工具，让用户可以自查是否参与了选举宣传。
公众和政府都不买账。“脸书应该直接找到并联系受到影响的用户，而不是让他们大费周章去检查自己的账户。”一名网友回复。还有用户发现，脸书收集了自己的通话记录。
脸书数据泄露事件被曝光后，美国多个州的脸书用户和投资者向地方法院提起诉讼，美国马萨诸塞州检察总长发起了针对此事的民事调查。这场危机正在动摇这类公司的商业模式。
大数据分析曾被寄予厚望，但这类丑闻让人们发现，大数据可能被恶意利用，甚至反过来操控数据的提供者本身。近来，中国的一些网购、外卖、打车软件也被曝出存在利用大数据“杀熟”的情况，同一商品或服务对不同人显示不同的价格。年初，某支付软件推出年度账单，也陷入“泄露隐私”的争议。
欧盟历经4年讨论形成的《通用数据保护条例》将于2018年5月生效，规定用户行为数据被采集后只能保存一年半，且不得将包括政治倾向、宗教信仰在内的敏感数据以及生物数据用于智能决策。
“如何平衡大数据科学发展和隐私保护的关系？我们的研究常常也需要用户数据，一般都是向他们付费或免费提供一些功能。发表的文章会专门对数据的道德性作出解释。”从事网络安全研究的清华大学计算机系博士生张一铭告诉中国青年报·中青在线记者，“不同研究的深度不同，很难有一个统一的、严密的标准。”
脸书一直鼓励第三方利用数据提供更好的软件和服务，就像安卓系统和iOS系统鼓励开发者开发软件。罗家德认为，合理利用数据确实能更好地守护社会安定、服务民众生活，比如反恐、精准扶贫等工作。
去年7月，美国信用评估公司易速（Equifax）曾因黑客攻击，泄露了近1.5亿条个人信息，包括姓名、身份证号、住址、社保账户等。那场风波使该公司股价狂跌30%。人们普遍认为易速公司要倒闭了，但它最后只是失去了一点市场份额。
最新的市场调查显示，最近一周，脸书电脑端、手机端的使用率保持稳定。人们嘴上嚷嚷着不信任、要抵制脸书，却放不下经营多年的账户，和线上的朋友——不管见没见过面。
