智慧零售:门店“反怼”网店的法宝?

2018-04-19 09:31 北京晚报

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当传统零售商超面临空前的转型压力的同时,一场关于智慧零售的实验正从蓝图变成现实:这厢是消费者使用人脸识别支付无需排队、购物完毕打开导航迅速找到停车点,还能随时在超市内扫码领取优惠券;那厢是家乐福等超市商家不再投入巨资印刷“垫桌子”的促销海报,堆在收银台无人领取的纸质小票也被淘汰,取而代之的,是“朋友圈”的精准广告推送和绑定手机的电子会员卡。

从创业者们掀起新零售的浪潮,到传统零售发力线上线下一体化,零售商超需要变得更“聪明”正成为共识,而它们拥抱互联网的各异姿态也引起业内热议:怎样能帮助消费者达到新的消费体验?线下零售有哪些新的想象空间?被吹上风口的“无人零售”模式,对传统商超而言,借鉴价值又有几何?

新体验

人脸识别支付

无需排队买单

4月4日,2017年实现营业总收入173.6亿元,拥有200多家门店的区域零售商步步高完成梅溪新天地的升级迭代,“刷脸”支付成为业内关注的亮点。位于商场地下一层的步步高超市,运用了全新的AI人脸识别系统后,消费者从到店、逛店到购买,都有了新的消费体验。记者了解到,消费者进店前可以先对微信支付进行“绑脸”设置,之后选择完商品,便可进入人脸识别支付通道进行刷脸认证身份并完成支付。值得注意的是,在面部识别认证、支付的过程中,消费者并不需要拿出手机,做到“无停留、无感知”出店,整个过程不超过15秒。

电商网站的“满减”、“大促”活动对消费者具有相当的吸引力。线下超市步步高为了能给消费者提供类似的活动,在货架各处贴满了随处可见的小程序二维码。一位站在饮料区的消费者打开手机轻轻一扫,不但能领到如“满100减30”的优惠券,还能收到小程序弹出的该区域内打折商品的列表。如果购买商品不多,消费者便能直接利用同一个小程序弹出的扫码购,直接付账离店。

值得注意的是,步步高智慧样板店还推出了精准导航服务。“在大商场购物回去时找不到车是很多消费者的无奈经历,我们借助了腾讯地图的导航功能,力图解决这一痛点。”步步高梅溪新天地的工作人员对记者表示,在购物返程时,消费者只要打开门店的小程序,输入车牌,就能获得导航路线,一步一步找到自己的汽车,“此外,导航服务也能解决消费者经常遇见大商场楼层过大、门店太多而找不到店的尴尬处境。比如一位顾客逛完超市还想去一下优衣库,就可以打开小程序搜索,然后按照导航去找这家门店。”经过互联网改造升级后的见效颇快。“4天时间内,步步高新增会员2848人,到店客流2.4万人次,扫码购复购率日平均占比34%,而小程序新会员转化能力是以往的10倍。”步步高董事长王填对记者表示,超市经过优化迭代后,商户效率也得到了提高,“最明显的就是收银更高效,通过会员支付、人脸支付,银台的收银效率提高了60%,而扫码购等也使顾客多了新鲜感、场景感。”

新运营

朋友圈

替代超市海报

“我们认为,零售商采用小程序等新的数字化连接方式,可以获得三方面的改善:提升效益与降低成本;增强数字化与洞察能力;改进体验与服务。” 微信支付行业运营总监白振杰表示,很多零售商采用以前传统的方式运营会员会遭遇很多瓶颈,而借助新的连接方式可以极大地改进这些传统零售商的营销习惯。

记者观察到,在数字化运营升级上,老牌零售商家乐福近来动作频频。“我们传统的营销做法是通过招募线下会员、分析POS机终端等方式收集顾客的简单信息,然后把招募表上的大量信息录入数据库,最终呈现出一张发到顾客手中的营销海报。”家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹对记者表示,传统零售商这种收集信息、触达消费者的方式,既效率低下,成本也高得惊人,“家乐福一年有3亿人民币去做海报这件事,但我发现如果我将这笔钱全部投在朋友圈,大概在358天内,我所有的会员每天都能收到一条家乐福的广告,我大可以扔掉超市海报不做了。”

不仅超市海报逐渐被传统零售商抛弃,诸如纸质小票、纸质优惠券等也在被淘汰中。“传统零售做精准营销时,所有活动都是要用纸质券触达顾客,比如顾客买了洗发水,收银小票打出来后,会推送一个纸质的护发素优惠券,这曾是我们非常重要的环节。”余莹表示,由于每一张券的打印时间需要15秒钟左右,随着移动支付的普及,很多顾客不再愿意等着拿券和收银小票,导致大量纸质优惠券被浪费,“消费者有了新的消费习惯,我们的这套数据也必须升级迭代,收银小票和优惠券电子化也势在必行。”

新时代

打通痛点

消费者才认可

自去年以来,“无人零售”成为行业新风口。除大批创业者蜂拥而至,众多传统零售商超也纷纷试水投放。先是大润发投资了无人便利店“发到家”,欧尚也一口气推出了67个“欧尚1分钟”无人货柜。那么,“无人零售”真的能成为习惯了传统大卖场模式的零售商的救命稻草吗?

“就目前来说,中国很多领域都需要提升微笑服务。可突然没有人,反而需要顾客自己去研究很多东西,这并不让我们看好。”在余莹看来,零售商超的核心是要有人,要利用互联网建立起商家和消费者之间的情感纽带,“消费者为什么肯到你这里来?因为你能给他提供线上零售提供不了的服务和会员体验。”

物美集团创始人张文中也持类似的观点,他告诉记者,解决消费者痛点是传统零售企业如今转型的关键,“只要牢牢地抓住用户的需求,真正改善用户的体验,这个企业就能基业常青,但是要做到这一步在今天这个时代就是彻底拥抱互联网。”

“从零售的角度来讲,华润拥有超过4000家大大小小的门店,遍布全国27个省,是最大的连锁超市,但‘痛点’是数字化带来传统产业的转型。”华润集团董事长傅育宁表示,华润不会独自完成一切信息化工序提升运营效率,比如在新零售上,会选择嫁接第三方的线上技术来提升运营效率,“华润专注做好服务实体客户这部分,让数字和实体各方的优势得以各自发挥,这样才能加速转型。”步步高董事长王填则认为,未来3至5年零售企业的核心竞争能力在于两点,一是经营好顾客的全生命周期,二是不断持续优化供应链。“传统零售主要做的就是商品的进销差价这块,而通过线上线下的融合,零售商可以将以前的卖商品变成服务顾客的全过程。以前实体零售我们只是经营商品,但如果通过经营顾客的全生命周期则可以重构线下零售的价值,看到非常多元化的发展空间。”  

责任编辑:闫冬(QT0005)

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