大数据“杀熟”:上网享便利 消费防算计

2018-04-24 08:23 人民日报

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多家网络电商平台近期被曝出存在大数据“杀熟”行为,即老客户购买某种产品或服务反而比新客户花钱更多。大数据“杀熟”现象,是否真的存在?“杀熟”侵犯了消费者哪些权益?怎样才能在产业发展和消费者维权之间做出平衡?对此,记者展开调查。

平台背信——

■既不符合道德要求,也违反法律规定

上海徐汇区居民汤先生,为了送女儿上学,在某网约车服务平台上购买了多张代金券。本来是图个优惠,但却总是打不到车。从未买过券的妻子,打车却是一叫一个准。这种奇怪的现象,汤先生琢磨了好一阵。

“最近曝出大数据‘杀熟’的新闻,我才发现,不少网友与我经历了类似的怪事。”汤先生告诉记者,他怀疑约车平台会根据购券与否在给用户派单的先后顺序上做手脚,买券者会被默认为惯用的老客户,叫车优先级反而被降低了。

由于经常出差,北京朝阳区某外企从事咨询业务的张玲常在某OTA(在线旅行社)上预定高档酒店。一次她去外地出差时发现,用自己账号登录在线旅行社时显示,某酒店只剩高级客房,但退出账号查询,平台却显示还有多间普通客房。“这种差异化客房信息呈现,摆明了是欺骗老用户。怎么可以这样宰客?”张玲说。

有关大数据“杀熟”的新闻,在3月下旬开始频频出现。起先是有人在微博吐槽使用网约车服务时发现“同时同地不同价”,紧接着,网友发现,在线差旅、在线票务、视频网站会员、网络购物、交通出行等众多消费领域均有类似现象。有媒体针对2000多名受访者发起的“青年调查”结果显示,超一半的人遇到过大数据“杀熟”情况。

同样的商品或者服务,老客户支付的价格比新客户要贵很多,有违正常交易规则与商业常识的事,何以时有出现?

“大数据‘杀熟’,实际上是一种严重背信行为,不符合道德要求,更违反法律要求。”中国人民大学法学院教授刘俊海认为,消费者与网络平台之间的“熟”即“用户黏性”,消费者基于信任使用平台,不再货比三家;平台企业为了追求利润最大化,对熟悉的顾客提供更不优惠价格甚至歧视性待遇,属于典型的不诚信行为。

价格欺诈——

■经营者利用令人误解的价格手段,诱骗消费者做出购买选择

针对用户反映的“杀熟”一事,有网络平台负责人称,平台不允许价格歧视,价格不会因人、设备、手机系统不同而不同。大数据“杀熟”究竟是“价格歧视”还是“价格欺诈”?

所谓“价格歧视”,是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位,在《价格法》中,这属于被禁止的行为。国家发改委在《禁止价格欺诈行为的规定》及相关解释中指出,所谓“价格欺诈”是指经营者利用虚假或使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。《消费者权益保护法》也有关于“消费欺诈”的界定,如第八条规定,“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”,其中重要的一项权利内容就是“费用”。

“大数据‘杀熟’属于‘价格欺诈’,是一种严重侵害消费者权益的行为。”上海市消保委副秘书长唐健盛说,“歧视定价”是一种常见的商业营销套路,目的在于通过给予对价格敏感者优惠实现促销。这种定价行为本身没有问题,但不能给消费者误导;误导消费者,就越过了“价格欺诈”的红线了。

“经营者利用大数据技术进行虚假标价并使消费者误解,诱骗消费者做出购买选择的做法,显然背离公平诚信的价值原则,涉嫌‘价格欺诈’。”国家发改委经济体制与管理研究所研究室副主任张林山说。

这种让人误以为是普遍标价的“杀熟”行为,为何在线下行不通,却在网络平台上大为“流行”?唐健盛解释说,“商家根据每个人购买偏好、重复购买率、品牌依赖度等指数,通过大数据算法做价格、优先级、热销品等信息私人定制化的推送,成本大为降低。”

那么,遭遇“杀熟”的消费者,哪些合法权益受到侵犯?“消费者的公平交易权和知情权被侵害了;甚至隐私权也受到了不同程度的危害。”张林山说,平台借助用户互联网终端操作行为来分析和诱导消费,定义用户所购买的服务、商品是紧俏热门还是“余量充足”,瞒天过海地用高价损害消费者利益,就是在对消费行为明显的信息误导;“杀熟”的背后,是平台对用户个人资料、订单特征、网站搜索痕迹等隐私信息的采集、应用,平台有过度获取、搜集、滥用用户隐私信息的嫌疑。

监管协力——

■建立黑名单制度,加快个人网络信息立法保护工作

业内专家表示,大数据时代,消费者权益更应被重视,用户权益若得不到妥善保护,网络经济的发展就成了无本之木、无源之水。

“监管必须强起来。”刘俊海认为,大数据“杀熟”一事牵涉面较广,头绪也较多,一方面要明确“归谁管”,可考虑由国家市场监管总局作为主体监管部门,牵头组织商务、工信、网信、文旅等有关部委一道,铸造监管合力,消除监管盲区;另一方面要明确“怎么管”,引入外在的制裁与约束机制,严惩失信行为,提高企业违法成本;同时,也要研究如何使用大数据分析技术对“杀熟”行为进行自动侦测和预警,提高执法效率和力度。

“技术要以法治与德治为导向。”首都经济贸易大学研究生院副院长阮敬认为,各大电商企业应加强自律,树立以用户为中心的理念,使用大数据时,应一视同仁,“大数据分析,应当为消费者定制个性化服务,而不是用来实施价格歧视。”

消费者遭遇“杀熟”,损失的还只是金钱;如果数据脱敏处理不当,用户个人隐私被泄露,将会造成恶劣后果。北京市消费者协会2018年初发布的调查显示,3380名被调查者中,89.62%的人认为手机APP存在过度收集个人信息的问题。业内人士表示,要在立法方面加强对互联网个人数据保护,谨防数据规则制定远远落后于数字生活实践,尤其要避免一些“数据王国”滥用数据权力。

“消费者自身也应当行动起来。”张林山认为,网络消费者应该提升大数据素养和新媒体素养,比如改正随意授权、忽视使用条例等不良习惯;在手机设置里面关闭各APP访问短信、通信录、地理位置等访问权限,只打开必要的访问权限;理性面对商家各种“烧钱补贴”诱惑,避免陷入自觉透露隐私、主动让渡隐私的境地等。遭遇“杀熟”现象,也要积极搜集证据投诉举报,勇敢拿起法律武器维护权益。

大数据“杀熟”须严惩(记者手记)

大数据并不是洪水猛兽。所谓大数据“杀熟”,根子在于一些不良商家枉顾道德与法律铤而走险。涉嫌违法的电商平台,必须给予对应的惩罚,才能真正刹住这种“薅用户羊毛”的失信行为。

“大数据”能够实现精准营销,通过给用户精确画像实现靶向传播,满足不同消费者个性化需求。这本是好事,若能依靠技术实现需求的私人定制式满足,当然能增进百姓消费时的获得感。但无论何时,大数据开发商都要筑牢安全保护的防火墙,加宽隐私保障的护城河,以法律为底线,以道德为金线,依法依规进行。否则数据开发越充分,对社会和大众危害越大。如何在商家的大数据精准营销与网络消费者的个体权益保护之间找到一个均衡点,是当下需要研究的课题。

责任编辑:陈群(QT0001)

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