传统零售向新零售转型:痛并快乐着

2018-08-21 08:21 中国青年报

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8月12日,在中关村创业大街全球创新社区上,来自北京的“瞳门科技”等四支队伍成为了新晋的“最理解消费者”的人。他们利用人工智能和大数据技术,通过针对零售行业的痛点和机会,在创客马拉松活动中获得前三名。

值得注意的是,这场以新零售为主题、旨在“举各界之力的零售行业数字化解决方案深度联结和理解消费者,精准满足中国消费者新时代的个性化需求”的创业马拉松活动,是由老牌零售企业玛氏和中关村创业大街联合主办的。

“这次比赛是玛氏在数字化转型过程中的一次测试,我们想进一步了解年轻人的消费心理与消费方式。”玛氏箭牌糖果中国总裁博易安说。

在《阿里研究院新零售研究报告》中,新零售被定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。新零售将通过数据与商业逻辑深度结合,将传统零售业态与数据相融合,重构人货场关系,从原本的“货-场-人”模式转变为“人-货-场”模式。

作为传统零售商的玛氏在中国也正面临着新零售变革带来的影响。博易安介绍说,过去传统企业的产品是通过经销商或者别的渠道到达消费者的,企业自身并没有与消费者直接的对话空间,但现在技术和数据可以帮助企业与消费者进行一对一的沟通,从而了解消费者的需求。

在玛氏看来,新零售不仅仅是需求端的变化,而是包含着需求、生产、采购、物流等一整套价值链。对新零售的理解也不只是局限于这个产品最后到消费者手里长什么样,更是考虑到产品背后消费者的心理,诸如消费者是想在骑车的时候拿到它,还是想把它送回家。

博易安告诉中国青年报·中青在线记者,之所以选择在中国进行有关新零售的创业探索,是因为数字化在中国的发展进程让人印象深刻。“在世界上很多地方,当大家谈到数字化的时候,谈的是数字化的变化,但是在中国,我们可能谈到的是数字化的整体变革。”博易安说,在中国,他们看到消费者对个人定制的偏好比其他国家更鲜明和具体,且创新和速度也是惊人的。

建立数字创新中心,开发个性化的生产线,与大的互联网平台合作,进行小范围的数据实验,举办新零售比赛……面对数字技术和新零售带来的变革,规模庞大的传统零售者玛氏也迈出了数字化转型的脚步。

去年,玛氏以1000万美元作为启动资金成立了中国数字创新中心。玛氏AI创新总监彭雅瑞说,在中国数字创新中心,工作人员会研究如何用先进的技术和数据看待整个生意,搭建一个与消费者近距离沟通交互的技术平台,用数字化的方式追求个性化的产品定制,发掘新的、场景化的零售渠道,并与阿里、百度、腾讯等大平台建立合作关系。

过去,大型快消品企业对推新前的市场调查和论证可能耗时10个月。但如今在大数据的背景下,消费者的喜好和兴趣已变得越来越可感知、可分析。

在2017年的产品创新工作中,玛氏依据大数据的分析专门打造了新口味的甜食,根据中国消费者的喜好和偏爱推出了暖姜口味和辣味的巧克力。

“这些产品一旦小部分人群试验成功之后将会进入大规模的生产。”彭瑞雅说,“最近大家非常喜欢的一款巧克力一开始只在线上发售,我们发现它很快就成为了爆款,于是我们便大面积铺开,它的生产规模和售卖的渠道也变成全国范围的。”

这次举办的创客马拉松比赛也是玛氏在数字化转型中的一次学习和测试,他们希望通过这个比赛吸引年轻的消费者和人才,近距离理解年轻人的消费心理,了解年轻人的新想法、新创意。

比赛现场一支名为“家有萌宠”的团队便是由一群93年的年轻人组成,于比赛两周前基于对新零售的兴趣和互联网经验而组建的,在52小时的比赛时间里,这支队伍设计了一款宠物养成微信小程序游戏,并开发了社交板块与电商板块。

选择什么样的变革步伐,如何保持变革的速度,如何权衡人与变革的关系,这对于一家传统零售巨头来说既艰难又激动人心。

实习生 徐杭燕 中国青年报·中青在线记者 李晨赫

责任编辑:陈群(QT0001)