直播视频 能否催熟电商新市场

2018-11-03 00:05 北京商报

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直播与电商处在各自领域的“围城”里,无论是合力突围还是抱团取暖均让彼此的界限逐渐模糊。近日,北京商报记者发现,京东成立了直播基地,为直播带货的主播们提供固定的直播场所,一些商家和品牌商则将样品寄到直播基地。实际上,“直播+电商”并非新模式,短视频平台与电商企业互动频繁,众多从事直播的企业早已形成完整营销系统,网红、直播企业、店铺与平台有着明确的提成比例和佣金分配机制。“直播+电商”模式已被广泛应用,但如何提升直播的内容质量,让主播更高效地传递信息,是电商想跑通该模式要解决的难点。

电商搭载直播 掘金新市场

当电商企业在日渐见底的线上流量池中想再舀一瓢水时,短视频、直播、网红经济成为电商企业的新工具。近日,北京商报记者调查时发现,京东落地了网红直播基地为想要推广产品的商家、店铺配备网红,并提供固定场所销售商品。据了解,京东从10月末开始筹备,“双11”期间该基地将成为纳入到京东的促销阵地。

京东商城时尚事业部市场营销部总经理罗佳接受北京商报记者采访时称,直播基地首期有60个网红和150家店铺,设有15个直播间,每个直播间会有两个主播搭配,同期将有30个主播一同上线。“商家需要先将参与直播的样品寄到直播间,再由不同的主播进行直播销售。”在罗佳看来,一方面,现在有很多店铺希望尝试利用主播的网红效应拉升产品的销量,但店铺本身没有直播经验;另一方面,除了资深的主播外,众多具有带货能力的主播也在寻找店铺资源,京东就充当了为双方牵线搭桥的角色。

当电商平台充当中间人后,主播、店铺和品牌间的互动或将更为频繁。京东为主播和品牌商搭建直播基地的方式,让主播与用户直接对接的双边关系变为电商平台、主播、消费者与品牌相互支撑的多边关系。关系从双边变为多边后,电商平台或将最大限度调动主播和店铺的资源。罗佳解释称,主播个人风格与搭配风格吸引这不同消费者群体,当多个主播直播同一件商品后将扩大商品销售几率。店铺将样品寄到直播基地后,主播可以跨商铺和品牌进行搭配,此举也将增加挖掘新流量的机会。

实际上,电商与直播已经互相搭载。京东在落地直播基地前已在京东商城主站的发现频道里设有直播。淘宝APP首页的一分半屏处就单独上线了“淘宝直播”,品牌旗舰店在淘宝直播中单独上线,主播搭配的衣服也以本店铺的服饰为主。不仅限于京东和淘宝,聚美优品在今年9月上线了发现频道,该频道以直播和短视频为主,包含商品推荐、秀场直播等内容。与此同时,短视频平台抖音、快手等也在有意与电商达成合作,电商渴求流量,短视频平台亟须将流量变现,前者手握供应链,后者手握巨大流量。

各取所需 形成营销链条

电商与直播互为表里后透露着提升流量转化率的迫切需求。网红、直播平台手握流量资源,希望将流量变现;品牌商与店铺掌握商品、货源,希望借助网红效应增加销售渠道;电商企业则希望充分调动公域流量、撬动私域流量,且借此寻求着站外的流量,最终目的仍是为了提升交易额。各取所需显然是促成主播、品牌商和电商平台合作的主要原因。

为挖掘对方“围城”里的资源,一条完整营销系统悄然形成。一位在电商平台销售服饰的店主对北京商报记者称表示:“自去年年中,店铺的销售额呈现断崖式下降,眼看用直播带货的店铺生意红火,自己也就开始尝试直播。”该店主称,最初尝试阶段时只有自己一人做直播,直播三个月后,店铺销量环比增加了20%左右。

尝到了直播“甜头”后,该店主开始招兵买马。店主称,店铺目前有两个主播,主播卖出商品后至少获得5%的提成,总销售额越高提成越高,自己给主播的提成最高是20%。“好的主播带货能力能强,主播会将店铺中的商品进行搭配,按照粉丝的要求试穿不同尺码甚至搭配出不同的风格。有些粉丝因为喜欢主播搭配的风格,就会买下全套,而实际上这些衣服并不是套装。”

主播替店铺提高转化率时并不是单兵作战,背后往往拥有一个团队。90后的褚洁(化名)在一家直播公司工作,每天要直播8个小时,主要销售女装。褚洁称,1500-3000元的底薪只是“象征”数字,商品成交后的提成是工资的主要来源,平均每月收入可以达到3万,最高时能到8万。罗佳也表示,京东搭建直播基地,为品牌商提供主播的方式还在进行初期尝试阶段。京东会按照标准对主播进行集体培训,前期会有底薪打消主播的顾虑,长期来讲底薪一定不是吸引主播加入的主要方式。

“除了名气大的主播外,多数主播会与直播公司签约,公司则握着品牌商资源。交易达成后,直播公司、主播和品牌商按照一定的比例进行分成。”褚洁称“如果品牌商的话语权不强,直播公司拿的就是大头保守估计约为20%。”褚洁进一步解释称,店铺会花钱在电商平台购买资源位,好的资源位与成交量一定程度上成正比。如果成交量、观看数量、粉丝活跃度等数据不理想时,店铺就会失去购买资源位的价值,同时也会换掉主播。

实际上,市面上已经有很多为电商直播提供卖货系统的供应商。北京商报记者从一家名为惠商企业的销售员处了解到,支持电商直播的系统分为黄金版、运营版、源码版等不同版本,售价7万元起,售价越高的版本支持的功能越多,权限越高。据了解,商家购买系统后可快速获取直播市场,利用系统可以进行粉丝管理、推广员管理、用户管理、产品管理、订单管理等。“这些系统可以自动引流、推送消息,还能帮助商家提高流量转化率”上述销售员称。

内容为王 需提升传递信息效率

电商巨头对直播产生的效果寄予厚望,但频频联手碰面背后也需要冷思考,双方能否融合迸发更多空间还有待观望。尽管网红经济、直播已经走火,两者也希望借助电商将流量资源快速变现,但多于电商企业来讲仍存在众多不可控因素。延长用户停留时间,用公域流量撬动私域流量,以及网红经济带来的流量是否有客观的变现能力等,当前仍旧没有成功的案例可言。

秀场直播趋向没落,电商直播逐渐抬头,直播与电商密切捆绑并不意味着市场已经成熟。电商的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。罗佳直言,主播的推荐能力、搭配能力、表达方式都影响着流量转化率。

不可否认的是,直播作为吸引流量的新媒介,一旦内容优质就会成为一个天然的流量池。“但是内容是最不可控的一部分,这也是主播开价高低、抽成比例有高有地的原因。”褚洁称如此强调。上述开店的店主也表达了同样的观点。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示,依靠工具产生的流量终究不具有强黏性,无论是直播平台还是电商平台还是要以经营用户为主。电商平台、店铺想要通过直播促进消费者的购买行为,就要了解消费者接触直播的路径,不同的路径和节点都会影响消费者的决策,最终影响转化率和留存率。

一位以直播方式为主在淘宝销售商品的店主对北京商报记者称,直播传递信息也有明显的局限性,消费者和主播无法完全同时在线。消费者的时间零散且破碎,消费者在不同时间段进入后获取的直播信息也就不同,如果主播反复讲解会流失先前的用户,如果忽视新用户提出的问题也会产生流量的损失。“主播要有吸引消费者持续跟进的吸引力,向消费者高效地传递商品信息,尽可能延长用户停留时间,并在有限的时间内促成流量转化。”

尽管阻碍众多,但直播带来的互动性和场景感的确填补了电商的众多短板。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚曾表示,视频比图文更具有说服力,过去电商只卖商品,缺乏体验性,视频在展示商品方面显然比图文模式更立体,消费者通过视频也能更直观地看体验情况。

北京商报记者 王晓然 赵述评

责任编辑:陈群(QT0001)