误读与镜像 消费升级与降级之辩

2018-12-03 09:28 北京晨报

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拼多多、方便面、奢侈品、茅台,这些2018年消费领域的热词交织出一个复杂的中国消费环境,也引发了“我们究竟是消费升级还是降级?”的灵魂拷问。

然而拨开迷雾,我们发现这场大讨论或许只是个伪命题,无论是投资人、商家还是消费者,都找到这样一个共识——无论消费环境如何变化,消费永远是一条常青赛道,人们追求更好的消费体验、流通环节以及产品的需求恒久不变。

拼多多和方便面,引发了一场大讨论

2018年7月26日,一场纽约、上海两地的敲钟仪式,将拼多多创始人兼CEO黄峥送上了内地新晋富豪榜的宝座,也引发了一场消费降级和升级的大讨论。改善了全国3亿多低收入人群生活的拼多多,只是新一代的山寨之王吗?

选择北京“五环内”用户来敲钟也算是拼多多对“消费降级”的回应,此前黄峥曾有一句名言——“我们的核心是五环内的人理解不了的”,而无论是纽约的敲钟者还是上海敲钟者,都是拼多多想要刻意强调的,拼多多的用户不仅仅在四五线城市和乡镇,还有北京五环内的白领一家以及海归创业者,以期跟“山寨产品”和“土味买家秀”的形象做一个区隔。

拼多多的余温尚未褪去,方便面的故事也引发了想像。康师傅与统一企业的半年报业绩均取得了不错的增长,很大一部分的原因要归功于方便面销售的回温。然而,泡面榨菜卖的好,就真的是消费降级吗?

三个月后,统一和康师傅这对“难兄难弟”就陷入了业绩焦虑症中。康师傅、统一的三季报都出现了一些隐忧,除了方便面销售额微增外,康师傅饮品和方便食品板块销售额都出现大幅下滑,统一企业的净利润增速出现下滑。

还有一个有意思的事实是,方便面行业这两年明明在力推“高端化”。统一、康师傅都将把更多精力转向高端产品,价格区间普遍上移,康师傅还推出了68元的高价方便面。

股价闪崩的茅台,和买不到的茅台酒

在拼多多和方便面的讨论声中,中国继续充当着奢侈品销售回暖的“急先锋”。

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会在2018年年底联合发布的《2018年全球奢侈品行业研究报告》指出,中国消费者正在引领全世界奢侈品市场的增长趋势。报告指出,从2015年到2018年,中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的2倍。2018年中国内地市场的奢侈品销售总额预计将达230亿欧元,按现行汇率计算同比增长18%。

“增长主要源于需求提升,而非价格增长。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示,中国消费者对奢侈品的旺盛需求、电商渠道的持续崛起和年轻一代消费群体不断增强的影响力,是促成2018年奢侈品销售额增长的主要因素。

中国消费者对奢侈品的需求依然旺盛,对“酒中奢侈品”茅台的需求却出现了分化。

2018年,火热多时的茅台也走到了拐点,作为A股股王,贵州茅台市值一度超过全球最大奢侈品公司LVMH集团,不过在2018年下半年,茅台迎来了股价崩塌,历史上首次开盘跌停,股价从年初的788元跌至560多元。

尽管在消费层面上,1499元/瓶的官方指导价依然很难买到一瓶飞天茅台,在资本层面上,贵州茅台却是经历了货真价实的股价闪崩。

茅台股价崩塌的内在逻辑,其实是国内白酒消费市场的整体低迷,尤其是名酒在高端消费高速增长后进行的一些调整。过去,由于社会消费能力的提高和茅台自身的投资属性的双重影响,引发了茅台售价和股价暴涨。现在,市场在纠偏。

没有人不追求更好的产品,消费永远是常青赛道

关于消费的争论还在持续, “消费分级”、“消费折叠”等观点扑面而来。“看起来是升级的部分很坚挺,降级的部分好像也存在。”青山资本创始合伙人张野指出,用一个词可能会更形象地来表达现在的现象,那就是“消费折叠”,“不同的截面有不同的消费场景、消费状况、消费需求。中国是全世界最大的单品消费市场,在这个市场里面满足任何一个人群或一个截面的需求,都可能是一个规模化的需求,都可能成就一个还不错体量的企业。”

2018年年初,纽约时装周上,印有“老干妈”头像的帽衫成了T台上的潮流单品。被译作“LaoGanMa”还登上了奢侈品折扣网站Gilt的老干妈,用舌尖征服了世界人民,又变身时尚符号。这其实是个关于中国消费的隐喻,细小的产品里焕发的是庞大中国市场的勃勃生机。

全球最大奢侈品市场的买家,与老国货出海;拼多多的超低价拼团,与天猫“双11”一天2135亿元的狂欢;股价闪崩的茅台和买不到的茅台酒……两两组成了神奇的镜像。无论消费环境如何变化,消费永远是一条常青赛道,人们追求更好的消费体验、流通环节以及产品的需求恒久不变。

注脚

咖啡大战

高速增长超出所有人想象

咖啡市场到底有多火热?

8月28日,全球食品巨头雀巢宣布以71.5亿美元完成对星巴克部分产品营销权的收购。话音刚落,8月31日,全球饮料巨头可口可乐宣布,以39亿英镑的价格从Costa母公司韦博得集团手中收购全球第二大咖啡连锁企业Costa。

中国市场上,咖啡连锁领域的大战早就爆发,瑞幸的入局引发了“鲶鱼效应”。这个有着互联网基因的咖啡企业依靠“线上+线下”融合的方式以及巨大的优惠促销,杀出一条血路,也给星巴克带来巨大危机感,在瑞幸的倒逼下,过去不屑走外卖路线的星巴克紧急上线外卖业务。

中国咖啡市场的高速增长超出了所有人的想象。中国产业信息网数据显示,中国咖啡市场规模每年增长幅度保持在25%以上,超过世界平均水平的10倍。

D&G事件

中国消费者话语权提升

对于所有的奢侈品企业而言,D&G事件上了生动的一课。

由于争议广告和社交媒体的不当言论,杜嘉班纳这个品牌在中国陷入了汹涌的抵制潮中,中国电商们集体宣布下架所有与其品牌有关的产品,门店也是门前冷落。在创始人致歉之后,D&G开始打折清仓,以期将损失降到最低,不过这些举措依旧没能挽回中国消费者。

与D&G事件形成鲜明对比的是,爱马仕和LV随后在官微上大力推广中国传统文化。爱马仕晒了我国艺术家陆平原的作品。LV则赞叹中国的茶道和文房四宝。

D&G创始人致歉、爱马仕和LV宣扬中国传统文化,背后是中国消费者话语权的提升,随着中国奢侈品消费者权重比例的提升,奢侈品牌对中国消费者的讨好也在升级。   (陈琼 

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