智能手机的新战国时代,制胜海外市场不能仅凭“折叠屏”

2019-04-26 10:38 中国青年网

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5G未来,硝烟已起。

同时,中国手机品牌也在群雄逐鹿的国际市场中悄然崛起。市场研究机构Counterpoint发布的研究报告显示,2018年全球前七大手机厂商中,中国企业占据四席。

图片数据来源:国际调研机构Counterpoint:《2018全球五大洲手机品牌排行榜》

中国品牌凭借推陈出新的产品功能设计和炫酷的外观,在海外市场备受瞩目。

2019年MWC上,华为发布了其首款"折叠屏"手机,而小米、联想等领先厂商也似乎正在投入"折叠屏"技术。"无边界"的外形,超快的速度,更短的延迟,强大的终端兼容性,"折叠屏"无疑为趋于沉寂的手机市场带来了新的活力。

图片参考:折叠屏手机示意图(图片来自网络)

然而,要彻底征服海外受众的心与智,仅凭"颜值"还不够。如何向目标受众准确传递品牌"内涵",塑造品牌软实力,也是制胜海外市场的关键一环。手握尖端技术的OPPO、华为、小米等品牌早已开始在海外营销上发力——他们利用"四张王牌"充分将社交媒体和线下活动结合,引导舆论,并与当地市场的消费者形成持续有效的互动。

·海外受众千人千面,"精准投喂"才能事半功倍

中国品牌"出海",面对的是争夺全球用户的国际化竞争。即"目标受众"不再是整齐划一的群体,而是在文化、价值观、经济发展等方面具有多样性特征的消费者。这就要求品牌针对不同海外市场进行量身定制的营销。

以"折叠屏"手机为例。Twitter2019最新海外用户调研数据显示,大部分Twitter用户(44%)把关注点放在折叠手机的产品性能上;紧随其后是价格因素,41%的Twitter用户关注"折叠屏"的价格,此外,用户评价、专家观点和发布日期,也成为Twitter用户对于"折叠屏"手机的关注点。

同时,不同国家地区的消费者对"折叠屏"手机态度各不相同:亚洲消费者(泰国、印尼、日本)最关注折叠屏手机的产品性能;而英国、美国和沙特消费者则更关心"折叠屏"产品的价格。在实际行动上,20%的沙特阿拉伯用户考虑购置折叠屏手机,远高于日本、泰国等国。

图片参考:总体而言,Twitter用户对折叠手机的产品性能最感兴趣

显而易见,针对不同市场的用户画像和内容偏好进行"精准投喂",能为品牌带来更快的海外市场渗透,巧妙利用消费者兴趣点作为产品"标签",与消费者建立关联,迅速打开海外市场。

·品牌营销的平台载体,"只选对的,不选贵的"

在"合适的时间和地点,打动对的人",不仅需要本地化的传播策略,更需要选择适合的社交平台作为内容投放渠道,从而通过精准的渠道营销,用核心目标群体最习惯的话语体系建立有效对话。选择备受目标人群关注的主流社交平台,可跨越地域边境,帮品牌迅速覆盖目标市场。

Twitter, Facebook, Instagram及YouTube等社交媒体平台,几乎覆盖全球全部主要市场,其用户群体和行为偏好各有特色。如Twitter拥有接受度更高的用户,他们保持着"探索"而不是"看我"心态浏览全球资讯,对品牌信息表现出更开放的态度;用户对第一手新鲜资讯的狂热追求也使得中国品牌在Twitter上首发新品的内容总能收获更高的转化率,成功完成目标客户群体的渗透。

例如,某中国智能手机新秀品牌,借助Twitter平台以提升品牌的正面认知度为目标,制定了一系列推广策略,在与许多重量级品牌同期发布新品的正面竞争中收获了卓越战绩:首先,品牌在Twitter直播的新品发布会获得500万视频观看量;发布会结束的24小时内,新增12万条与该品牌相关推文,广告占有率和话题热度提升一倍。

玩转视频直播,营造"身临其境"的现场感

视频和直播作为现今最受海外消费者欢迎的内容载体,受到各主流社交媒体平台的推广,平台与品牌主联手打造创意性视频和直播内容,能够营造"身临其境"的现场感,最大化激励用户互动。

Twitter大中华区科技行业主管薛博文表示,视频和直播是向海外消费者传递品牌信息的有效方式。通过在Twitter上的直播,品牌不仅能为用户提供"沉浸式"的场景化体验,还能实时与用户交流,提升参与度,增强与消费者的情感连接。Twitter为中国企业量身打造针对已有成功案例的视频推广组合,能够帮助中国企业加入影响力强大、参与度高的消费电子/技术类社群,甚至生活方式类社群,提升品牌知名度和好感度。

OPPO就在今年的MWC上进行了一次非常成功的社交直播互动。在MWC2019开幕前夕,OPPO举办了2019 OPPO创新大会,正式对外展示其"10倍混合光学变焦"技术及首部5G手机,并在Twitter上同步发起了主题为"#GetCloserWithOPPO(#与OPPO更近)"的推广活动。

通过直播、短视频和"照片找不同"等多种互动传播形式的一系列"组合拳",OPPO成功扩大了品牌声量和与其新品相关话题的UGC;同时,2019 OPPO创新大会在Twitter上的视频直播收获超过900万观众;MWC展会期间,OPPO在Twitter上的讨论度大幅上升,成功在海外触达目标受众。

图片参考:2019OPPO创新大会在Twitter上的现场直播

·想找网红?创客?跨界艺术家带货?需要从创意到落地的深度绑定

由于在某个垂直领域具有较高的专业性,或具有天生的亲和力和表现力,社交平台上的网红/创客KOL更容易激发广大粉丝和平台用户的共鸣。当然,不论是找网红或KOL带货,还是找创客vlogger代言,都已经不是新鲜的品牌营销手段了,但问题在于如何更好地基于受众画像,实现从内容创意到落地的品牌深度绑定,更有效的将流量转化为效果,而不是单纯为了创意而创意。

2018年,Twitter面向中国广告主推出了Niche网红营销项目,不仅能帮助广告主找到最适合品牌调性的网红/创客KOL,还可以通过从前期用户画像,目标市场分析,到内容创意、策略规划和落地执行的一站式服务,提升网红营销的投入产出比。

在今年MWC期间,针对来自美国、欧洲、中东和欧洲的目标消费者,OPPO与科技达人Jonathan Morrison(@tldtoday)合作,在Twitter上进行了OPPO新品的现场直播展示和定制内容拍摄,收到了良好的效果,超过44万Twitter用户观看了直播。

图片参考:Jonathan Morrison在Twitter平台上进行现场直播互动

总而言之,从土豪到精致,从颜值到内涵,中国科技品牌在海外舞台上的亮相姿势正变得更加丰富、多元和立体。然而,无论是从0到1建立品牌认知,还是从1到100迅速渗透品牌和产品的影响力及用户规模,丰富的社交媒体营销策略将起到不可或缺的作用。

责任编辑:陶国琪(QT0003)