今年3月中旬传出的AOL时代华纳将出售华娱(CETV)股份予李嘉诚旗下媒体公司Tom.com(8001.HK)的消息又有新进展，据了解内幕的人士透露，目前双方谈判已进入最后阶段，交易有望本月内完成；TOM将取得华娱的控股权及管理权，AOL时代华纳仍会保留部分股权，但将淡出管理层。

　　受合并后遗症及接二连三的财务问题困扰，AOL时代华纳近两年一再收缩海外投资；市场认为，上述交易意味着AOL时代华纳亦将退出才进入不久的中国普通话电视市场。

华娱易主

　　AOL时代华纳旗下特纳亚太区副总裁GraceWong否认出售华娱股份是因债务考虑，她称，公司对于华娱在内地的发展策略是长期的，不会在意短期利益，自2001年初购入华娱后，就一直希望引入中资背景股东作为策略伙伴。

　　市场则普遍认为，由于AOL时代华纳债务压力庞大，加上华娱盈利遥遥无期，出售不失为止血的方法。更有消息称，AOL时代华纳计划先出售部分华娱权益，最终将全数出售华娱权益予TOM。AOL时代华纳目前持有华娱80％股份。

　　但一位知情者反驳了上述看法，称，华娱的核心资产价值是在中国拥有落地权，并与中国政府有良好合作关系，而当初华娱落地广东的交换条件，是承诺将中央电视台英语频道(CCTV-9)在时代华纳美国的有线电视网播放，AOL时代华纳必须对此有长期承诺，TOM才会对入主华娱感兴趣，而这也是双方谈判最关键的内容之一。

　　目前未知国家广电局对此项收购的态度如何。按照境外频道与中国国际电视总公司签订的入网协议书规定，如果其股权或节目内容有重大变动，须书面通知并经国家广电局审批。

　　在收购代价方面，尽管AOL时代华纳当初耗资约1亿美元，但业界估算华娱目前市值仅7000万美元，以此计算，TOM收购50％股权只需3500万美元。不过，今年4月，华娱获得内地三星级以上酒店及涉外小区播映权，相应增加谈判筹码。有业内人士指出，上述估值过于保守，华娱的价值应在10亿元人民币左右。

　　照TOM以往收购惯例，外界猜测该笔交易将以现金加股份方式支付代价。根据TOM5月14日公布的首季业绩，股东应占亏损缩减至4286万港元，季度内营业额4.1亿港元，上升56％；截至3月底，集团手头现金为3.25亿港元。

　　除过归属未最后明朗的80％股份，华娱的另外20％股份掌握在华娱创办人蔡和平及其合作伙伴手中。目前，蔡仍担任华娱董事长，但已不过问日常事务管理，多数时间是为各台创作电视节目，他创作的一档娱乐互动节目“今天谁会赢”近来正在上海东视每日黄金档热播。

　　6月1日，蔡在接受本报采访时表示，看好TOM洽购华娱股权，因TOM大股东李嘉诚本身为华人，熟悉华人市场；加上TOM在内地拥有庞大媒体及广告业务，与华娱具有互补性。他称无意减持手中华娱股份。

　　TOM的CEO王先先在接受本报记者采访时指出，现在华娱的整个运营操作都在香港，TOM一旦接手，定会重换班底，并将大本营搬到内地。至于会选在哪座城市，则“要视当地发展机会与政府的支持程度”。

各路兵马各有忧

　　实际上，不止待售的华娱，AOL时代华纳近年在中国地区开展的其他业务也未如人意。

　　2001年11月，AOL时代华纳与上海实业控股有限公司(0363.HK)分别投入2000万美元和4000万美元，合作成立一家名为“指南针”的公司，公司长远投资方向设定为与资讯科技相关的媒体内容，包括增值服务与基础设施。

　　但受政策所限，指南针截至目前只投了两个非敏感性媒体项目：白马户外广告(0100.HK)和机顶盒，在白马户外广告，指南针仅占10％股份。

　　与那些出师不利的业务相比，华纳唱片中国公司差不多要算AOL时代华纳旗下分支机构在中国市场最成功的投资。作为华纳唱片全球第50家分公司，华纳唱片在进入中国第三年已可以底气十足地宣称找到合适的商业模式并实现盈利。“没有大量投资、大量本土人才，很难在这个市场拥有足够的话语权。”华纳唱片中国区常务副总经理宋柯指出。

　　但华纳音乐面临的麻烦也不少，其中最大的问题自然是盗版。“这个行业在营销环节上的问题已经是积重难返，而零售终端的粗放经营不解决，正版就很容易陷入被动局面。”宋说。不过，华纳唱片中国区董事总经理许晓峰强调，与在全球其他市场一样，华纳唱片在中国市场也不会例外，并无进入发行领域的计划。

　　而眼下，AOL时代华纳正就出售其在华纳音乐控股权的事宜，与英国百代(EMI)谈判。

　　时代两大旗舰杂志进军中国之路也不顺利：《时代》采取通过中图进口的策略，由于没有本土合作伙伴，编审权自控，无法掌控政策风险，目前已在国内市场销声匿迹；与香港公司合办的《财富》中文版虽一直健在，去年底销量也不尽人意。

　　电影方面，由于中国每年从国外进口的影片数量被控制在20部，注定了华纳兄弟不可能有太多机会赚钱。去年华纳兄弟送审几部影片，只有《哈里.波特》最终得以与内地观众见面。今年，制定了庞大市场“打劫”计划的《黑客帝国》，也因SARS耽误样片送审，在中国市场的首映近日才定在7月18日，比美国本土的首映晚了两个月零三天，导致与之相应的市场计划均受拖累。

　　华纳兄弟目前只在北京设了一个两三人常驻的联络处，与中国有关的业务及决策，全部要通过其在东京的亚太总部。

　　AOL时代华纳的另外三个上星频道CNN、HBO和CINEMAX，迄今也仅供内地三星级以上酒店及涉外小区申请接收，效益难以指望。

AOL时代华纳的中国鸡肋

　　对AOL时代华纳来说，前景诱人的中国市场似乎正变成鸡肋，而造成这一切的根源，业界人士认为，主要缘于其对中国市场缺乏必要了解。

　　本土化做得差是不少国内同行对于AOL时代华纳的一致看法。“以公司电话为例，接通后，先播出的竟是英语，接下来才是普通话，这有悖入乡随俗的常规。”一位业内资深人士指出，“AOL时代华纳入主华娱后，由于绝大多数高层都是美国总部派的外籍员工，导致成本高企，效率低，市场策略执行效果难达预想；而公司用华人也是以懂英语为首要标准，对经验的考察倒在其次，启用的人对内地市场状况并未能真正了解，难免影响节目制作和业务推展效果。”

　　AOL时代华纳犯下的另一个兵家之忌，是旗下各机构分兵进军中国之后完全各自为政。一些与其有工作接触的内地人士指出，AOL时代华纳给人的感觉是机构庞杂、等级森严，各业务分部之间相互陌生，在国内的派驻机构基本都没有对外发言权。

　　中国人民大学喻国明教授分析指出，“中国市场与西方市场有很大不同，AOL时代华纳对中国市场本身成熟度估计不足，也缺乏了解，基本上是一群不了解中国市场的人在做，对内容规则、社会心理需求等研究得很少，因此，从价值理念到节目运作都过于西方化。”

　　他认为，相比而言，新闻集团之所以在中国的本土化做得较好，是因为“默多克把传媒当做一单生意来做，在意识形态、运作方式方面没有特别的坚持，比较善于随形而变，以尽快融入当地市场”。

　　“他们往往把中国市场看得太简单，对于市场数据的解读能力很差，在实际上也不够尊重中国文化，缺少本土智慧的接入机制，”喻国明说，“对中国的这种价值偏见，直接导致他们在市场操作方面出现偏差。”  （师琰）