昨日，有“2016第一网红”之称的papi酱广告拍卖首秀在北京举行。这次被“罗辑思维”称为“新媒体史上第一拍”的拍卖活动，最终由上海丽人丽妆以2200万元成为标王。
这个靠几十条自制的吐槽视频，从微博一路火到朋友圈的papi酱，自今年3月获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元融资后，就被认为是“网红商业化典范”。然而，这样的蹿红可复制吗？内容创业将开启黄金时代了吗？
炒作？
拍出2200万元却秒捐巨款
昨日举行的papi酱视频广告贴片招标会，称之为“全网瞩目”并不夸张，请来了真格基金创始人徐小平、央视前主播张泉灵演讲、站台，这个深谙网络传播之道的团队，从前期宣传到现场竞拍充满了噱头和爆点。
拍卖会的起拍价为21.7万元，缘自于papi酱本人2月17日的生日。现场10万元一次加价，经过26次竞价，最终以2200万元的价格被天猫卖家上海丽人丽妆拍下。
当各界被这个天文数字震惊的时候，刚到手还没捂热的2200万元，转眼就被papi酱宣称将捐给她的母校——中央戏剧学院。从拍出2200万元高价到秒捐巨款，行事风格继续延续“不按套路出牌”的“网红”路线。
罗辑思维创始人、papi酱投资人之一罗振宇介绍，“标王”丽人丽妆拍卖的标的物包括：papi酱视频贴片广告，发布时间为2016年5月21日后任意一周的星期一，位置为papi酱视频主节目后彩蛋位置，次数1次。而贴片广告的衍生回报则为，微信第二条位置推送1次，微博转发1次，罗辑思维微信公号多次推送，以及罗辑思维可应邀对此次合作进行全程监制。
值得玩味的是，就在此次拍卖会前夕，网络上传出papi酱遭广电总局封杀的消息，后经证实为广电总局要求其“下线整改，去除粗口低俗内容，符合网络视听行业的节目审核通则要求”后，才能重新上线。
尽管被广电总局点名，经历整改风波，但首支广告拍得天价，丝毫未受影响，或将让被下线的papi酱视频重新在社交媒体上线。
值得注意的是，此次拍卖为线上线下同步竞价，线上拍卖平台是阿里“同步拍”，直播平台为被阿里纳入旗下的优酷土豆，标王是阿里A轮投资公司，此次竞拍被网友戏称为“阿里家宴”。
值吗？
能否持续生产优质内容是关键
其实在网红界，“高人”还有很多。据百度发布的“中国网红十年排行榜”显示，安妮宝贝以1233万关注量荣登榜首，紧随其后的是芙蓉姐姐，关注量达到1116万，王思聪位列第三名，papi酱以280万的关注量位列第九。
快速迭代的网红们络绎不绝地路过这个信息爆炸的时代。有的在经历了短期刷屏后，重新沉寂于茫茫人海；有的源于持续的内容生产力，加之借势营销的东风，将自己吸引到的关注度和流量寻求商业变现的可能。
从年销量过千万的网红淘女郎，到赚分红和打赏的网红视频、游戏主播，再到估值过亿的原创视频网红papi酱，时下的网红变现，经历了从依靠颜值，到依靠技能、依靠内容创作的过程。
papi酱首支广告拍出2200万高价究竟值不值？papi酱的蹿红模式是否可持续可复制呢？
对此，张泉灵表示，“如果一个简单的网红去拍一条单独的食品广告，比央视春晚的单支视频广告卖得还贵，当然是没有道理的。我也给大家算过，按照她之前最高的播放量、粉丝量去算的话，也就几十万元。但为什么能拍出2000多万元，其实是占一个历史时点，在这样一个巨大关注度下，其影响力会不断扩散，或许这样才能够解释为什么会有这样超高的溢价。”
如此超高的溢价，也引发了投资界的担心。芒果文创基金执行董事李哲认为，对于papi酱这种靠内容起家的人，其核心竞争力就是创意，如果从投资价值来看，还未验证她是否有持续的内容研发模式和能力，她之后还能否做出这种内容有待观望。“如何摸索出一个变现的模式，现在还不清楚。目前来看，可能就是一个广告的模式。”
对此，张泉灵也表达了相同的担忧，“不可能每一个网红都去占据历史的时点，不可能每个人都变成papi酱，首先，你的平台上是否能出现更多的内容？其次，你是否能够形成一个更加长久的具有个人IP知识产权特质的品牌？第三，你所提供的增值服务，是否能够使你的内容获得进一步延伸的影响？只有解决了这些问题，才有可能延续这样的生命力和品牌影响力。”
可复制？
网红孵化器还有很长的路
值得注意的是，就在昨天，papi酱特别宣布，将会成立一个Papitube，把自己“开源”出来，汇聚更好的内容创作者到她身边，让现在她的粉丝们未来也有可能在这个平台上，成为像她这样的内容创作者。
在张泉灵看来，papi酱的蹿红模式恐怕难以复制，而像papi酱这样“盛况空前”的拍卖会或更难复制第二回，但未来可能会出现一个聚集了很多网红流量的平台，以及获得网红的经纪公司，拍卖旗下所有网红广告的流量或者广告招标会。张泉灵所说的就是当下流行的网红孵化器，这些机构按照一定的标准，批量培育或生产网红，进行商业化变现的探索。
对于这种模式，张泉灵直言，“我觉得网红不是可以大批量工业化生产出来的，但网红本身需要具备自我个性，切入精准的人群，网红本身需要变成一个更大的IP。但这里面仍然有很大的‘坑’要填，比如，为什么有的网红一卖东西就掉粉，有的网红一卖东西就涨粉，这其中到底有怎样的差别，值得探索。”
而对于培训机构或网红孵化器，张泉灵认为需要具备几个基本能力。“第一是内容创作能力，第二是流量分发能力。”
同时，对于网红孵化器，张泉灵认为网红需要求解几个基本的困境，比如，流量从哪里来？是否有持续内容的包装？如何商业变现？培育怎样的IP品牌，能够把受欢迎的青春期进一步延长？还有不容忽视的，那就是如何理解政策性的风险。
“网红在迎合观众的同时需要明白哪些红线不能踩，怎么防止自己踩错了线，网红孵化器或许可以通过对接资源、分享经验、资本介入等方式，给予网红帮助。”张泉灵说。
