2016双11系列报道 今年双11电商玩法大透视
直播秀 新零售 全球化……
2016年双11大战即将到来，热度已经炒至白热化。开战之前，阿里巴巴集团董事局主席马云就早早放话，“电子商务”这个词可能很快就被淘汰，取而代之的是“新零售”。阿里CEO张勇表示，今年双11突出新特色玩法，不只是“买买买”。与此同时，其他电商则表示双11要玩90后的电音、萌系、二次元等概念……
各家电商巨头葫芦里卖的什么药？今年双11到底有哪些新玩法？与往年相比，具有哪些鲜明的新特点？将展现出怎样的商业发展趋势？华商报记者帮你透视2016年各大电商双11新玩法。
各显神通出大招：娱乐穿越温情
早在距双11购物狂欢节还有半个月之时，大战热度已经开始升温，各家电商祭出“娱乐路线”、“穿越套路”、“温情牌”，真是各显神通、应有尽有。
10月下旬，苏宁和京东分别在南京和北京提前预热。苏宁表示，场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化是今年双11的几个关键词，“消费场景”是被提及最多的词语之一，比如结合现代技术和理念，以穿越古代的主题而呈现。与此同时，京东则高调宣布今年双11将换一种玩法，不再沿用以往的低价促销模式，而是将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措引导消费者理性购物。
阿里巴巴的招数更是“高大上”，预热地选择在香港，并将2016天猫双11狂欢夜地点定在深圳，同时邀请美国金牌制作人大卫·希尔担任晚会总导演。据悉，大卫·希尔曾督导过20多年美国“超级碗”、并负责制作88届奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》等脍炙人口的经典电视节目。
因此，有业内人士对华商报记者分析说，今年双11，天猫走“娱乐路线”、苏宁走“穿越套路”、京东打“温情牌”。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青说：“天猫集结了全球顶级时尚品牌和明星名模，旨在打造一场‘天猫双11全球潮流盛典’。此外，苏宁从11月1日开始，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战，这势必会给竞争对手造成一定的压力。相比之下，京东看似务实地打出‘认真购物，买点好的’口号，从品牌、商品和服务等多个角度倡导消费者拒绝冲动、理性购物；同时，沃尔玛作为其重要帮手也将参与本次双11大战。”
“面对双11，各家电商巨头都在使出浑身解数狂憋大招，但最后效果如何，只有消费者说了算，所以具体情形效果还有待观察。”一位不愿具名的业内人士说。
从跨境到全球化
各路大军纷纷发力渠道
在渠道方面，今年双11，“跨境”又被放在了一个非常重要的位置。可以看得出来，以“猫狗”等为代表的各路大军纷纷发力跨境，天猫则更史无前例地提出了“买全球卖全球”。
张勇公开表示，阿里今年的双11将有四大变化：全球化（买全球卖全球）、娱乐化、个性化和全渠道。显然，他还将全球化放在今年双11的首位，并称今年的全球化已经跟去年发生了变化。
不难看出，全球化是今年阿里最重要的策略之一，早在今年3月马云在博鳌亚洲论坛上提出eWTP，今年的双11就是阿里走向eWTP的第一步，让全球的商家都能够货通天下。事实上，于年初开始，马云就为天猫国际招商站台，四处“游说”奔走，先后与欧美澳各国政要频频互动，不仅力邀Costco等全球前九超市入驻，还吸引日本花王等各国大牌开设品牌旗舰店。对此，莫代青分析说，阿里选择出海，一方面因为内地网民双11的购买力已经被挖掘大半；另一方面也是对马云在G20峰会上提出的“eWTP”倡议做出实际行动的响应。
另一方面，京东CEO刘强东在今年带队赴法国、韩国开拓市场，并在日本、澳洲、美国启动招商会，更重要的是今年京东已邀约沃尔玛，并宣称联合参战今年双11。
事实上，各路跨境电商大军都表示不放过促销机会。比如，在10月28日，一向在中国市场以保守派形象示人的亚马逊忽然宣布其Prime会员服务登陆中国。对此，业内分析，从其宣称的“国内首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务”、“为中国消费者量身定制”等关键字眼，可以看出来，亚马逊此次将会员体系引入中国，尤其是这个时间点，意味着在双11亚马逊将大幅发力。
此外，包括聚美优品、蜜芽、洋码头等电商，纷纷宣称入场。不可否认的是，各家均瞄准了跨境渠道，真是越来越热闹了。
线下线上联动“即秀即买”
向互联网新生代靠拢
在营销方式方面，电商巨头也是绞尽脑汁，紧紧围绕年轻网购群体，渗入“萌系”、“二次元”等元素，从娱乐化到直播秀，最终让消费者实现“即秀即买”。
早在上月底，天猫就在国内潮流圣地上海举行了一场被称作是“史上模特云集、品牌最多、历时最久”的时尚秀，并线下线上联动，从而拉开了天猫双11全球狂欢节的大幕。据了解，这场秀聚集了特斯拉创始人Elon Musk的母亲Male Musk，维密天使何穗，“街拍女王”宋佳领衔近200名国内外名模和明星。8小时即秀即买，消费者一边通过手机淘宝、手机天猫等看直播，一边可以点击购买。时尚秀由天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙多平台直播，直播累计观看人次超过600万，获得近4000万点赞互动，社交媒体上话题讨论量近3亿。
对此，有电商业内人士评价，天猫不再停留在一个卖货电商平台形象上面，而是一步步致力输出自己的国际化形象，并将自己当做一个孵化器，协力入驻平台的品牌，用“即秀即买”方式架起与消费者沟通互动的更多可能性；品牌在天猫上，收获的不仅是一次性高成交，更是让营销投入可沉淀、可转化，实现可持续发展。一位时尚界大咖也表示，即秀即买是一个非常棒的理念，这是一种趋势。
无独有偶，苏宁易购也将在今年的11月10日，在南京开启一场大型穿越综艺直播秀，并将在视频网站爱奇艺和PPTV，以及俗称B站的二次元文化聚集地bilibili播出。“苏宁易购这几年正在不断年轻化，向互联网新生代靠拢。”苏宁易购市场相关负责人在接受采访时表示，“因此，我们不仅在播出平台上选择了互联网化，在节目设置上也会更偏向互联网文化的内容。”
但总的来说，电商营销方式改变的根本原因，归根结底在于消费者在不断改变。如今的网购人群已经延展至95后甚至00后人群，他们乐于表现，喜欢分享，他们爱玩也喜欢好玩的事物。诸如上网冲浪、边逛边买、看晚会、玩直播、刷屏朋友圈，这个双11要玩的，正是年轻消费者日常接触并喜欢的事物。
去电商化“成人礼”大演习
“新零售”或成商业发展趋势
从商业发展趋势来说，今年的双11被业内看作是“不破不立”的里程碑事件，即：是一次去电商化的“成人礼”演练，缔造新的商业形态。
就在今年10月的云栖大会开幕式上，马云抛出了一个重磅论点——“电子商务”这个词可能很快就被淘汰，取而代之的是“新零售”。因此今年双11对阿里巴巴和天猫来说，不仅意味着正式出海，更重要的意义还在于落地马云最新提出的新零售。
马云称，未来有五个全新发展将深刻地影响世界，新零售则是首当其冲的五个“新”之一。在新零售的思路下，阿里生态内的电商平台、物流、互联网金融将进一步整合，集中协同作战。
数据显示，从2009年双11元年的5200万元交易额，到2015年的912亿元，阿里走过了七年，而今年则迎来第八个双11。对此，业内普遍认为，今年阿里双11的交易额将毫无疑问突破千亿元，但阿里开始刻意不把目光聚焦在GMV，而是国际化与新零售的推进上，这对资本市场更具说服力。
“未来的10年、20年没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代的物流和在一起，才能真正创造出新的零售。”马云说。
业内人士马继华认为，今年双11将是阿里巴巴正式告别电商平台时代的成人礼，未来新的娱乐形态将把欢乐、生活、消费、社交通过视频直播的方式以多种智能终端融合起来，娱乐和商业不再泾渭分明，玩不再只是玩，买也不再只是买，互联网发展到了更高阶段。张勇此前也表示，“双11走到今天已经远远超越购物甚至消费的概念，消费购物已经进入全娱乐、内容化的时代。”
记者观察
消费者才是双11大战的最终裁判
目前看来，面对双11，各大电商都纷纷祭出鲜明旗帜，但无论多么花哨的形式，消费者最为关心的还是品质、物流、售后等方面。那么，他们是否在这些方面下足功夫呢？其实，消费者才是双11大战的最终裁判。
但就目前来看，天猫无疑是最为热闹与时尚的，也是底气十足的。对于2016年天猫双11狂欢夜携手深圳，阿里巴巴集团首席市场官董本洪此前表示：“双11早已跨越了国界，也超越了互联网的界限，相信通过与深圳的合作，‘2016天猫双11狂欢夜’将让全球观众体验到科技与文化娱乐结合带来的惊喜与快乐。”那么最后效果是否达到预期，还有待广大看官来检验。
而就苏宁而言，此次双11要打造的传统商业IP，形式非常新颖，意义也很独特，但是具体能产生怎样的效果还有待观察。另外，苏宁一直以3C见长，这次又将“三端”（线上平台、线下实体店、苏宁天猫旗舰店）同步参战双11，也显示了对此消费节点的极大重视，因此其最后达到怎样的效果，当然还是消费者说了算。
相比之下，京东此次表现得相对节制与理性，也不再办“晚会”，表示会实实在在地在好物方面下手，从品牌、商品和服务等多个角度倡导消费者拒绝冲动、理性购物。但商家是否言出必行？也最终由消费者说了算。
当然，除了电商巨头们，参与双11的玩家越来越多，大鱼小鱼齐入海。从2009年开始的“双11”，将见证八年来“网购”给中国人日常生活带来的变化，以及互联网背景下生产、零售、物流、金融、售后种种行业结构和运营方式的改变，其中消费者的变化才是商业发展最根本的力量和原始动力。
