猫狗大战“下半场”:拉盟军,玩社交,抢流量

2016-11-08 09:40 时代周报

打印 放大 缩小

[摘要] 一方面是天猫将香港市场作为国际化跳板,借助双十一这个时机大力推进国际化战略;另一方面则是京东主张“理性购物”,低调看待今年的电商节。

猫狗大战“下半场”:拉盟军,玩社交,抢流量

往年双十一的主题是价格战和口水仗,今年却起了些变化。

一方面是天猫将香港市场作为国际化跳板,借助双十一这个时机大力推进国际化战略;另一方面则是京东主张“理性购物”,低调看待今年的电商节。

进入2016年,双十一已经第八个年头。去年阿里只是用12分28秒就完成了100亿元的销售额,全天销售额更是高达912.17亿元,几乎是2014年双十一的两倍之多。

虽然这一天是电商平台晒肌肉的好时机,不过从这些年阿里的动作来看,双十一只是一年一度的电商狂欢节—对于马云而言,GMV只是一个数字,他更在乎的是围绕电商主业而展开生态圈建设。

物流,金融,甚至是AR和VR的技术运用,都是双十一大战背后的军备竞赛,每一个环节的比拼都充满火药味。就目前双方的体量而言,客场作战的京东难以对天猫构成实质性威胁,不过充当搅局者角色却是绰绰有余。在有了沃尔玛和腾讯的帮忙后,京东在线上线下的实力达到空前的膨胀,刘强东自然也有了与马云扳手腕的野心。

毫无疑问,“猫狗”是这场年度大战的绝对主角,但它们也需要一众配角衬托下才显得战况激烈,尤其是以亚马逊中国为代表的跨境电商平台,在双十一和“黑色星期五”两大电商节如此靠近的情况下都想有一番大作为。

盛宴在前,谁主浮沉?

冰火两重天

在双十一的前夕,阿里以强劲的业绩增长回击质疑。2016年第三季度财报显示,阿里的营收达到人民币342.92亿元(约合51.42亿美元),同比增长55%;基于非美国通用会计准则,净利润为人民币129.49亿元(约合19.42亿美元),同比增长41%。

在财报发布的前一天,美国《纽约邮报》再度提及半年前SEC对阿里巴巴的一次例行问讯,报道称一名阿里高层员工正在向SEC提供调查线索。与此同时,《华尔街日报(博客,微博)》引用金融分析公司S3 Partners的数据称,今年针对阿里的做空头寸飙升了49%,相当于增加了39亿美元左右。

值得一提的是,阿里在此次季报中首次没有提及GMV,想淡化业绩指标的意义明显。今年3月,阿里宣布2016财年GMV突破3万亿,超越沃尔玛成为全球最大的零售商,马云强调阿里不是GMV公司,而是数据公司。“GMV不是我们所追求的目标。GMV永远都不应该是电商的标准,因为投资者要,我们就给了,结果就变成了标准。我们内心从来都知道GMV不是核心指标,商业的基础设施才是最核心的。”

虽然目前阿里的核心收入依然来自零售业务,该部分占总营收高达83%,不过新业务的强劲崛起已经看到马云布局的前瞻性:阿里云单季度营收达到14.93亿元,同比增长130%,这是连续第六个季度增幅超100%;口碑该季度内通过支付宝结算的支付额达480亿元,环比增长55%;物流短板也被菜鸟物流逐渐补上,其已经可以为全国37个城市/128个区县提供当日送达,为162个城市/959个区县提供次日送达。

总而言之,阿里在摆脱电商业务依赖的同时,还在筹划着出海。从今年的准备情况看,阿里仍然继续推进国际化路线,特别是瞄准跨境电商和海外游的用户,马云希望中国游客在境外旅游时可以直接用支付宝付款,从而推进支付宝的国际化布局。

对于客场作战的京东来说,今年双十一的表现显得相对低调。虽然仍投放了大量的广告资源,但是今年京东提倡“理性消费”,与天猫的娱乐狂欢形成“冰火两重天”。今年京东放弃了与天猫对标的做法,取消了双十一晚会环节,主打“品质购物”和“智能配送”等概念。京东集团高级副总裁徐雷强调,价格不再是电商大促的单一维度,新中产崛起带来消费升级、线上线下渠道由对立走向融合等因素将促使消费者回归理性。

拉来了沃尔玛这个重要盟军后,京东将竞争重心转移到线下资源上,以应对阿里和苏宁的结盟。今年双十一前夕,阿里和苏宁宣布将共同出资10亿成立“猫宁电商”,再次将目标瞄准京东的强项3C和家电产品。有了沃尔玛助阵后,京东将拓展O2O领域,全力出击网超市场,两军对垒的求战气氛越发浓厚。

流量争夺战

由于国内互联网的人口红利已经基本消失,美团CEO王兴提出的“下半场”理论成为业内共识—在互联网用户增长趋于极限后,互联网公司需要通过创新和精耕细作来服务好用户,从而发掘用户价值。

根据阿里和京东公布的数据来看,阿里的活跃用户数达到4.39亿,京东的活跃用户数为1.88亿,不过后者的增速仍有65%,而阿里则进一步放缓至13.7%。双方的用户规模终有一天会相互接近,但目前阿里的体量仍是京东的5.2倍,最关键的因素莫过于在京东增速和阿里深挖新用户之间的竞赛,二者谁跑得更快。

这实质上也是二者流量之间的一场对攻战,可获取的流量越大,意味着平台的吸引力更强,这一点对商家而言极为重要。在京东手里,最重要的流量入口莫过于腾讯,背靠着手Q和微信的庞大用户规模,京东迅速完成了移动端的用户迁移,而且还掌握了这些用户的行为和习惯。毫无疑问,京东腾讯的联手已经建立起中国最大的社交电商生态。

在去年宣布京腾计划后,今年京东和腾讯再推出了 “京腾魔方”,目的是为了整合购物与社交数据的立体营销解决方案,通过京腾魔方,品牌商可以实现更精准的用户画像,实现从社交平台到电商平台的流量转化。

时代周报记者了解到,京腾计划的三部曲战略中,包括“连接”、“强化”和“复投”三个阶段。最初腾讯为京东提供了微信和手Q的一级入口,接下来京东会对人群基础信息、场景使用习惯和购物习惯等进行分析,并且制定更量化的投放策略。

除了腾讯,京东今年继续加码社交电商,与今日头条达成了战略合作,后者不但为京东提供一级入口,而且还将依托个性化数据推荐能力,帮助京东及其第三方商家进行精准投放。

相比之下,阿里更多地是整合自有资源,从而以社交矩阵的模式为天猫淘宝导流。双十一前夕,阿里对文娱板块进行了一系列的调整和布局,先是正式筹建阿里集团文化娱乐集团,随后宣布将筹集规模超百亿元人民币的大文娱产业基金,建设阿里的文化娱乐生态圈,而且分别由俞永福和古永锵两位重臣担当重要角色。

在阿里的文化娱乐集团中,旗下业务包括优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部共八大领域,其中优酷土豆和UC将是重中之重。按照俞永福的说法,文化娱乐集团未来将采用“2+X”业务矩阵,即“两个用户平台引擎(UC,大优酷)+各专业纵队”。

再加上新浪微博、陌陌等社交入口,阿里的流量和场景甚至可能比腾讯更加丰富。有阿里的内部员工向时代周报记者表示,今年阿里继续举办双十一晚会,某种程度上也是新的导流方式,通过多屏互动的方式实现“边看边买”。

跨境电商渐成主角

在阿里和京东之外,其他的电商平台也想在双十一上分一杯羹,其中跨境电商的势头最猛。

近期亚马逊中国宣布,亚马逊Prime会员服务正式登陆中国市场。成为亚马逊Prime会员的中国消费者在选购这些Prime商品时,亚马逊海外购单笔订单满200元人民币,可享受跨境订单免费配送,全年无限次,同时还可享受国内订单全年零门槛无限次免费配送服务。

对于亚马逊而言,跨境电商是最重要的救命稻草。目前亚马逊在华的市场份额不超过2%,位列天猫、京东、苏宁、唯品会、国美之后,几乎被市场边缘化。不过2014年起亚马逊中国将跨境电商作为四大战略业务之一,重新确立了先发优势。

除了亚马逊中国,网易的考拉电商、聚美优品、洋码头等也是此次双十一的参战者,跨境电商逐渐成为一股新势力。中国电子商务研究中心发布《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,去年中国跨境电商的交易规模已经达到5.4万亿元。基于国内消费升级的趋势,跨境电商吸引了大量的资本入场,去年跨境电商平台已经超过5000家,大量企业获得了千万美元级别的融资。

与双十一相比,这些跨境电商更关注的是随后的“黑色星期五”。“黑色星期五”是指每年感恩节之后的第一天,即11月的第四个星期五。这一天,美国各大商场都会推出大量的打折促销优惠活动。就用户购买习惯而言,双十一的主要品类集中在服装和3C上,但“黑色星期五”更多的是母婴和保健品。去年亚马逊中国就通过“本地体验”、“美亚同价”和“定制优惠”吸引中高端用户入场,同时还大幅下调亚马逊欧洲网站直邮中国的邮费,希望与天猫、京东等本土电商一较高下。

不过,跨境电商的前景仍然堪忧,政策性风险尚未消除。今年4月,海关总署等多个部门宣布将对跨境电商的进口商品实行新税制,该类商品将不再按邮递物品征收行邮税,而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。虽然新政延期一年执行,但是它对跨境电商的冲击不可忽视,新政将对亚马逊中国在内的跨境电商造成杀伤力。

责任编辑:陈群(QT0001)  作者:陆一夫

猜你喜欢