【数据】双十一第八年:购物节狂欢背后真相

2016-11-09 11:39 北京青年报

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图一:2009-2015年淘宝双十一销售额趋势(单位:亿元)

图二:2015年双十一网购品类分布图

图三:2015年双十一消费者地区分布

图五:2015年双十一媒体曝光前十类新问题

不知从什么时候开始,双十一这个本来充满戏谑和自嘲的日子却逐渐演变成了一个购物的狂欢节,也成了电商惨烈厮杀的战场,这场起源于2009年品牌商5折的活动日,现如今已经成了一个“疯狂吸金”的烧钱日。而一部双十一的成长史,每一年都留下了一连串的惊人数字,令人惊讶的同时,也能让人们了解近年来中国经济和社会的巨大变迁,更能为预测未来提供理性的数据支撑。当然,除了双十一之外,还有双十二、京东618等等。本刊通过阿里、京东等购物平台数据监测,还原购物节狂欢的背后真相。

数据下的变迁

从2009年到今天,双十一已经走过了7个年头,并即将迎来第8个生日。而这七年也是中国经济巨大变迁的7年,其中历年淘宝双十一的销售数据可以说是中国经济发展的一个缩影。

2009年,淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动,当天销售额5000万元,2015年淘宝双十一交易额已达912.17亿;快递包裹数量也从2010年的1000万件到2015年6.78亿万件,数量惊人,考着验快递公司的吞吐和配送能力。

其中尤为值得一提的是2015年的双十一。当天7小时45分42秒,天猫双11全球狂欢节交易额超417亿,超过了2014年美国感恩节购物节线上的交易总额;11小时50分,天猫双11全球狂欢节交易额超过571亿,打破了2014年双11全天的交易额纪录,其中移动端占比71.61%;截至17小时28分,2015天猫双11全球狂欢节交易额超719亿,超过2014年全国社会消费品单日零售额;而双十一当天的交易额高达912.17亿元。

除了交易额和快递量之外,参战平台数量和格局也有了巨大的变化。2009年到2011年这三年,网购舞台上基本是阿里双11的独角戏,但到了2012年,京东、苏宁易购、国美纷纷加入这一盛典来分一杯羹,如京东在2013年销售额35亿元,同期访问量有爆发式增长。虽然2012年年底,阿里申请到了“双十一”的专利。

除了整体的变化趋势之外,一些其他数据如商品类型、消费者偏好等等也十分能说明问题。

从网购品类来看,家电、手机、化妆品、母婴、运动鞋五大品类销售十分抢眼。如2015年,双十一全网手机、家电、化妆品、母婴和运动鞋五个品类的销售额占比总和为23.27%,其中家电类占比9.47%,蝉联品类销售第一;手机也不甘示弱,紧随家电类稳居品类居于第二名,占比7.25%;美妆类占3.83%;母婴占比1.89%;运动鞋占比0.56%;其他品类占比76.73%。

从用户人群分布来讲,消费者主要集中在经济较为发达、人口较多的省市地区。其中广东省的购物人群最大,占总购物人群的14.9%,比第二名浙江高出一倍。

从消费者购物偏好来看,线上买家秀往往更容易进行筛选挑剔,并成为吸引购买的关键因素之一,占比为11.73%;而买家好评位居其次,占比11.52%;再次是价格优势成为影响购买决策的关键,占比11.49%。与此同时,在2015年的“双十一”的大型电商推出大规模促销活动中,购物者更加倾向于商家折扣促销活动,占比33%;其次,购物者也是利用“秒杀一切”的机会进行疯狂购物,占比21%;再次,免邮服务更让消费者愿意在“双十一”进行网购,其占比17%。这些不仅代表了典型的互联网营销文化,更体现出了中国消费者的强大购买力以及快时尚的购物偏好。

双十一的这些数据显示出中国互联网业与电商业的巨大变化。其中尤为值得一提的是,在经过数年的中间阶段之后,移动互联网已经彻底战胜固网成为互联网的统治者,毕竟,一般来说,最先向移动端转移的互联网行为是阅读和社交,但从2015年开始,大部分人的购物行为也都转移到移动端。

除此之外,这些数字看似是与网购行为相关的数字背后更是折射了中国居民消费水平的提升和消费能力的升级。这些令人震惊的数字,显示出了中国网民强大的消费信心,也反映出中国经济真实的另一面,即尽管中国经济放缓,但经济结构出现积极变化,新的经济增长点加快形成,就业形势稳定,民生不断改善。

变迁中有规律

总体来讲,近年来,我国的网购得到了快速发展,相关纪录也不断被打破。要知道,光2015年双11就创下多项纪录,同时在线峰值达4500万人,无线占比峰值超90%;12分28秒,突破100亿,前一年用了38分钟;已成交国家和地区突破150个。

而这些历年来双11的大数据和记录的打破不仅仅是平台的成长,也反映了在变化过程中的规律,比如移动端收入占比越来越高,单店销售收入冠军从生活服饰类变成了手机、电器类等。

移动端成交为主流。2015年双11,电商平台的移动端成交成为为主流。天猫商城交易额912.17亿元,同比增长40%,而移动端成交占比68%,物流单量4.67亿单;京东商城交易额超百亿元,交易同比增长130%,移动端成交占比74%;苏宁易购交易额同比增长358%,移动端成交占比67%;聚美优品交易额同比增长112%,移动端成交占比67%;国美在线交易额同比增长406%,移动端成交占比70%。

网购金融群雄逐鹿。双十一发展到今天早已不再是原来简单的支付方式,随着购物节的发展,众多网购平台的金融领域得到了长足发展。其中尤为值得一提的是京东白条、苏宁任性付用户数激增。以2015年双十一为例,全天交易7.1亿笔,蚂蚁花呗有6048万笔;京东白条交易额同比增长500%,用户同比增长800%;苏宁任性付交易额同比增长836%,用户同比增长576%股票市场波动。在A股市场上,“双十一”概念股近期频频异动,物流股成为主要受益股。另外,家电作为消费者在“双十一”购买的主要产品也有较好的股价表现。不少主动股混型基金早在三季度就重仓布局了家电股。以2015年为例,受双十一影响,阿里巴巴股价当天上涨,最终收盘微涨0.06%,至81.43美元;京东方面的股价则有所下跌,下跌1.95%至28.20美元;唯品会也大跌6.56%至19.52美元,聚美优品跌4.61%至9.51美元。

海外市场火爆。除了线上购物节惊人的吸金速度和能力之外,双十一的海外市场也异常火爆。以2015年为例,仅天猫在第一小时的交易时间中,就有199个国家和地区的用户参与,有包括美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌加入战局。数据监测的化妆品和母婴类显示,全网海外购化妆品占比15.67%,而母婴更高达26.55%,占比近三成,可见电商的海外渠道已然打开,正在成为电商新的增长点。

国产品牌异军突起。2015年双十一全网家电品牌TOP10中,老牌家电海尔、美的蝉联全时段前两名;全网手机品牌TOP10中,华为、小米、苹果、魅族蝉联前四名,并且四者的份额总和占手机总交易额超八成,再一次印证了国产互联网品牌的崛起,而苹果和三星作为仅有的两个国外品牌地位有所下降,三星0.60%的占比难现其往日的光辉;2015年双十一全网化妆品品牌TOP10除欧莱雅和玉兰油外,其余八个品牌都为国产品牌,其中拥有84年历史的老牌护肤品百雀羚以接近一成的销售额占比坐上化妆品类第一把交椅,而只有13年历史的韩束则成功跻身第二;母婴品牌,中国产好孩子以6.70%的占比排在第三,国产品牌御宝和全棉时代在国外大牌的夹击下也进入TOP10,可见,在线上母婴领域,国产品牌的优势也逐渐显现。不得不说,依靠大数据思维异军突起的国产品牌得到了越来越多的认同和粘性,而无论品牌成熟或年轻,借助电商优势才是拉动其销售的不二法宝。

线上线下一体化。2014年双十一,除了上述18家网购平台参与之外,还有33个城市的共28家百货集团、317家门店、1111家餐厅也都参与了购物狂欢节,其中,以银泰为例,其门店销售额超过2亿,同比前一年增长328%,门店客流达90万人次,同比增长360%。

农村电商发力。2014年,江苏徐州沙集镇东风村全村双十一交易额达5987万元,超过了2009年阿里双十一的交易总额;浙江桐庐农村淘宝网店覆盖5个镇19村,累计订单1229单,总金额209800元,平均每店1.1万元。其中,购买品类主要是手机、平板电视等。

大数据助力。说到双十一就不得不提大数据提供的强大支撑。因为这不仅是购物的狂欢节,也是技术的狂欢节。2013年双十一,75%的订单在聚石塔上处理,而且无一丢单,2014年比例升至96%;阿里云ODPS可在6个小时内处理100pb的数据,相当于1亿部高清电影,为双十一的商品额个性化推荐提供了强大的技术支撑,并在零点以后,支撑每秒7万笔的瞬时订单,做到5万人同时抢购1000件商品不超卖。

购物节"众节齐发"

除了上述重点提到的双十一购物节之外,还有双十二、京东618等等,它们同样交出了可喜的成绩。

以双十二为例,2015年12月15日,国家邮政局发布的监测数据显示,12日当天邮政、快递企业共揽收快递包裹7051万件,比前一年双十二增长四成以上,是当年日常处理量(3309万件/天)的两倍多,是当年双十一全天快件量的四成,双十二包裹量同比增长41%。

此外,根据最新数据显示,双十二淘宝移动端总成交占比高达45.8%,与双十一的42.6%相比,成交占比继续攀升。

另一方面,双十二期间,网购中的生活服务比重得到了提升。据统计,双十二当天共有近300个城市消费者选择了淘宝上各式各样的生活服务,24小时内2.4万个保洁阿姨被下单预约。而双十二当天入驻淘宝的牙管家,8个小时内产生的订单数相当于线下综合医院1个科室整月的门诊人数。

线下方面,双十二期间,有2万家门店、近100个品牌参与了双十二的活动,当天使用支付宝钱包付款即可打5折,范围覆盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所。

因此,淘宝总裁张建锋表示,“淘宝网走过了11年,已经不再是传统意义上的购物平台,而转化为综合服务生活平台,为用户提供更丰富的生活消费,对很多人来说,淘宝已经是一种生活方式。随着移动时代的来临,我们会更充分地利用移动端的优势,重塑电商,重塑生活。”

当然,京东618也取得了不菲的成绩。数据显示,今年京东 6月1日到 18日 的大促期间,累计订单量过亿,而 6月18日 全天下单量同比增长超过 60%,当日共售出 2500 万件商品,并且移动端下单量占比达到 85%,是去年同期的 2.2 倍。其中女性消费者达 61%,占据大片江山;京东生鲜自营订单量是去年618 同期的 6 倍;京东 3C 品类中,手机、数码、电脑办公的总销量突破 4000 万件。截至 6月18日12 点,苹果、华为荣耀、小米销售额均破亿,OPPO 巴萨签名定制版拍卖成交价 88914 元,创造京东史上手机单价成交价记录。

数据上的增长已是意料之中,随着近几年“双十一” 的热潮,愈来愈多的电商想要创造一个属于自己的购物节,而其他平台在阻击战中也没闲着。例如,天猫苏宁联合宣布要打造一个更好玩的 “618”,并且强调的重点落在 3C数码产品;国美在线也打起价格战,宣称 618 要与京东比价;ZARA、ONLY几个大的服装集团也纷纷在 6月17日 宣布线上线下进入折扣季……

当然,购物节并非中国独有,在国外也有“黑色星期五”、“网络星期一”,后者就是一个历史比“双十一”还悠久的网购节,这一天电商和网民也热热闹闹地凑趣。美国著名消费者行为学家约瑟夫·塞尔吉从“消费者幸福”的角度描绘这种购物狂欢状态,在特定时间点的购物节日里,消费者对产品和服务的体验会产生一种期待,只有完成下单,消费者的幸福感才能达到峰值。幸福来自购物本身,而非“占便宜”,这也是为什么各个购物节销售额能越来越大的原动力。

狂欢背后有忧虑

销售数字大幅攀升的背后,是各个购物节对网购平台和商家服务的一次严格的考验,如产品质量、退换货、物流等等,也是整个中国商业基础设施的一个大考,也是中国技术的一个大考,包括除了电商以外的支付、物流、客服体系、商业整个的配套体系设施。

物流成难题。购物狂欢节异常火热,而一旦你有幸拍下自己心仪已久的商品,很有可能还要再等上十天半个月。数据显示,“双十一”全球狂欢节产生数亿的物流订单,订单暴增导致快递公司人手不够,物流中心接近瘫痪,等到商品到手,当初下单的喜悦荡然无存。难怪网民直呼:“抢得起,等不起!”为此,各大快递公司今年都使出浑身解数,最大限度做到不瘫痪、不爆仓。3000多家物流仓储公司,超170万物流配送人员,200架飞机、23万辆车辆投入工作。正如马云说:“在双十一开始的时候,我去看了下技术保障部门,看系统能不能支撑得住,在交易额突破100亿元的时候去看了下菜鸟物流部门,我最担心的是物流配送。”

供应链受冲击。供应链之于电商业绩,是根之于叶的关系。各电商每年备受关注的双十一成交额,其实并不是一个真实的交易数据。究其原因则是供应链的不足导致各大电商关键时刻无法发力,部分商家因仓储压力而不敢提前备货,然而一旦出现“超卖”现象,就将极大考验制造商的供货能力,物流的薄弱更是直接挑战消费者的耐心。

消费者满意度受挑战。在各大购物节之际,消费者可以享受到来自商家的让利,买到比平时更低的价格,但是众多专家和消费者指出:“但现在的问题在于商家的诚信度不高,抬高价格再打折似乎已成为行业惯例,这也是每年购物节最为人诟病的地方”。同样,也不是每个消费者都满载而归,很多之前号称参加双11活动的“宝贝”到11日当天却意外失效。双十一前夕,一些商家推出了预售商品,提前下定金再在双十一当天支付尾款就能成功抢购。然而,当消费者千挑万选,甚至提前下了定金后,等到双十一当天再来支付时,却发现已经被商家取消了订单。双十一当天,“被取消订单”的投诉最为集中,在涉及双十一投诉中占到将近一半。市工商局12315热线负责人表示,双十一投诉高峰一般会在一周后出现。

当然,消费者也存在相应的失信行为,主要集中在恶意差评、充当网托等等。

因此,不可否认的是,从细节来看,双十一快件处理能力还有待提升,之前的监管缺位、执行力度弱、消费者审美疲劳问题,都在考验电商未来发展。

这就要求,网购平台在未来享受着海量的订单和销售额的同时,还要另一手抓产品研发和质量关;物流公司也要继续提升速度和服务质量;而最重要的是客服体系,商品的退换、售后、维修,来满足消费者的购物期望。

毕竟购物者对消费的要求也越来越高。数据调查显示,在2015年“双十一”购物过程中,购物者对商品质量的期待也是越来越高,要知道此类问题占比高达55.03%;其次,对商品的售后服务质量的要求,占比22.07%;再次是对购买商品后的物流速度,占比14.31%。

不过,压力和期望也往往会成为动力,双十一的兴起,助推物流等行业的创新。以物流业为例,短时间内巨大的网购规模,倒逼行业的发展与变革。过去4年里,中国快递业年均增幅在5成以上,今年继续保持高增长态势。如此庞大的物流体系,决定了快递业不能再用传统的方式去送货,必须不断创新,通过大数据的连接和社会化协同来进一步提升效率。加快转型升级的中国快递业正在改变粗放、笨重的形象,希望从今年的双十一看到快递行业的发展和进步。

毕竟,双十一已经成为了一个符号,是全民高普及度的购物节之一。因此,在各个参与环节都从中获益的时候,理应将“双十一”进行更持久更完善的打造。

对此,阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信表示,一再创造纪录的“双十一”数字说明,中国人的消费能力仍有巨大的潜力空间,而如今电子商务的渗透力只有9%,大有潜力可挖。马云更是认为,透过双十一,看到“中国内需真正存在的强大需求力量”被“我们用一种新奇的方法挖掘出来,而未来希望能够参加城镇化建设,把农村的需求都挖掘出来,深挖网购的全球化和农村化。”

事实上,无论是网购的全球化、农村化还是移动化,这所有变化综合起来都导向一个趋势,那就是随着互联网与电商的普及,实体经济与虚拟经济的界限将逐渐被泯平,再没有什么会不会电商的问题,所有人都会上网,所有人都能电商,所有的传统经济都是互联网+的,互联网与电商就像水与电隐于无形,所谓的各大狂欢节,不仅是实体经济的狂欢,也是互联网文化的狂欢。而实体经济借助互联网创造销售的奇迹,这是中国新实体经济的崛起。

同时,今天也是促进中国加快经济转型的关键时期,转型的方向之一就是从投资主导转为消费主导。如今接上了“互联网+”端口的网购,已然成为释放居民消费潜力的新亮点,而借助购物狂欢节,数以百亿计的交易体量也成了我国出口减弱、投资回落、经济下行压力增大背景下,实现经济再平衡不可小觑的推动力。文/董亚雪

责任编辑:陈群(QT0001)  作者:董亚雪

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