2016双十一或突破瓶颈

2016-11-09 11:33 北京青年报

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从“单身光棍节”到全民狂欢购物节,双十一仅仅用七年的时间就成为了全国性的消费购物标志性活动。走过了七年之痒的“双十一”在今年迎来了第八个年头,同时也面临新的挑战。虽然电商平台依旧看重双十一甚至不惜自己打造全新的购物节IP,但是从数据和消费者的反应来看,效果并不乐观。有论调认为以“双十一”为首的电商自造购物狂欢节来到了一个历史性的瓶颈,而这一现象的原因是之前的价格战竞争方式单一,以及前几年呈现的“疯狂剁手”的状态属于互联网流量红利造就的产物。与此同时80、90后成为市场消费主要群体,他们的购物习惯更加偏于理性,而且购物节所带来的物流爆仓、商品售后问题也成为了消费者不再购物节集中购物的主要原因之一。一时间购物节何去何从成为了所有商家、消费者和社会的关注点。

即便如此,双十一依旧是各个商家全年中最为重视的商品促销活动,因而以上问题催生了购物节的转型升级。价格战被摒弃、电商IP的崛起、全球化买卖的推进、个性化定制服务的深化、线上线下渠道的贯通、物流货仓的保障都成为了商家在双十一期间争夺市场,抢夺流量的利器,同时也倒逼商家在购物节的促销上更下功夫,购物节的玩法更加多样,形式更加多元,和以往的购物节相比,今年的双十一更倾向于用户体验,而成为真正的全民狂欢。目前来看2016双十一主要有三种特征。

【电商未来的战场是IP】

双十一发展到今天已经是第八个年头了,从初期统一的价格战到现在电商平台的全方位“交战”,商家的促销手段也花样繁新,且具有与时俱进的特征。在电商领域的前几名大型平台利用IP聚拢明星、口碑、粉丝等效应目标,再利用IP的推广手法塑造自己的购物街品牌,而相对较小的电商平台也希望借助IP的特性“一夜爆红”从而在电商市场中完成突围。

电商平台打响IP之战

2016的双十一购物节,在价格战被边缘化的市场竞争中,IP成为了竞争输出的主要手段和方式,同时也成为了各商家争夺市场的良好利器。早在2009年双十一一改“光棍节”的身份成为第一个“购物节”的时候,IP就已经建立起来,只是当时IP的概念还尚未成熟。经过几年的探索和发展,电商领域中的“先头部队”最早看到了电商行业发展的瓶颈——疲软的价格战,而纷纷转向IP的打造。结合今年火热的直播、明星效应、粉丝经济等,在泛娱乐化时代利用IP将购物节打造成多角度互动的娱乐节日。IP就好像泰坦尼克的那块承重板,成为电商上岸的关键所在。

对于IP的打造和把握,天猫作为行业老大最为敏感,在2014年就将“双十一”注册为商标并利用明星、晚会等娱乐形式进行IP的相互“帮扶服务”,明星本身就是IP,“双十一”也是一个IP,两者相互推广,让电商IP被越来越多的人熟悉和接纳。对于IP的开发其他的电商平台尚处于探索阶段。虽然都有布局,但是切实落地而且效果出众的不多。2016年苏宁打造“穿越双十一”的主题IP就是一次大胆的尝试。苏宁的“笑倾城”,将会仿照古城,还原古代商业繁华,分别对应古代商业业态、古代文化生活和苏宁产业布局,穿越时空、穿越价格、穿越服务、穿越体验。除此之外,在此次双十一期间,苏宁将会在线上通过网红直播、品牌商Boss直播等活动,和线下的古街十一巷、门店穿越之旅实现联动。在IP打造中也实现线上线下的互动探索。

大潮褪去实体店铺或成冲浪板

在流量红利、价格战争都失效后,电商的大潮褪去,很多互联网+概念的纯电商搁浅在沙滩上。电商市场已经出现了分水岭,“纯电商”平台体制虽然运营负担小,成本低,但是相对于有实体店支撑的电商平台而言,其经济体系相当脆弱,当现有的消费模式无法满足消费者的需求的时候,其市场份额也会随之而萎缩。此时拥有线下实体店铺的优势就体现出来了。

苏宁云商集团COO侯恩龙介绍,未来线上与线下融合将成为主流,纯电商平台的短板在于“体验不够好”,这可能成为电商发展的瓶颈,因此苏宁打通线上线下会员数据,进行精准营销,实现线下体验、线上支付、物流直达一体式的O2O消费模式。线上电商的“黄金十年”已是过去时,双线融合服务的时代已然到来。“双11”走到今天,也不应再是单调的打折促销活动,而是“一场用户躁动期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节”。苏宁依托线上线下渠道优势和物流优势,建立拼商品、拼实惠、拼服务、拼体验、拼增值的“五拼模式”,将为消费者带来更好的购物体验。

智慧云仓破解物流难题

根据调查显示,消费者在网购中最苦恼的问题就是物流慢,这一问题也成为考验电商平台和物流企业的重要标准之一。随着科技的进步,智能化进程的加快,智能存储仓库出现在电商平台的仓储物流设备名单之中。

苏宁物流副总裁姚凯介绍说:“苏宁云仓建筑面积达20多万平方米。通过采用ASRS和Miniload高密度存储、旋转库货到人拣选等智能仓储物流设备,帮助物流企业提高生产效率、降低人工出错率。苏宁云仓日处理包裹可达181万件,是同类仓库处理能力的4.5倍以上。苏宁打造的云仓系统通过硬件升级降低物流仓储成本、提高运营效率。以拣选环节为例,此前需要200多拣选工作人员,在苏宁云仓只需要20多人,效率是传统拣选方式的10倍以上。不仅如此,结合线上线下的渠道优势也能在物流中体现出来。”

责任编辑:陈群(QT0001)  作者:马思遥

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