双十一第八年 一场风卷残云的颠覆与重构

2016-11-09 11:44 杭州日报

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这当然是有关消费的一周,我们再次聚焦双十一。

从2009年11月11日到2016年11月11日,倏忽穿过七个春秋。我想恐怕连马云自己都未曾料想到,七年前的一次营销策划,会成为一场消费、商业、技术、文化、心理全方位变革的原点,会成为扇动翅膀的那只绚丽彩蝶。

七年,颠覆与重构;七年,速度与激情;七年,盛宴与狂欢。我们已然习惯在每年的同一个冬夜,摩拳擦掌,磨刀霍霍,枕戈待旦。我们已然将那套“买买买”、“剁手”、“有钱任性”的话语体系,融入双十一之外的寻常生活。

七年,正是一个异常敏感的转折点。爱情与婚姻有“七年之痒”,双十一或许也难免如此;如果波澜壮阔的最终归宿是平静如水,那么双十一也必定会经历这样一个过程。但我们不能因之忽略那些已经发生的改变。双十一带给商业世界、技术边界、文化心理的冲击,早已嵌入到社会生活的运行机制之中,早已内化为我们的大众无意识;双十一的存在和发展,也必将给转型期的中国,带来持久深入而不可逆转的影响。

双十一以“自己杀死自己”的戏码,完成一场风卷残云的颠覆与重构。七年前的双十一和淘宝,只是位居商业世界边缘的挑战者和叛逆者。他们挥舞着“电子商务”的大旗,建构出一个与线下实体商业平行存在的商业世界;他们引以为傲的平台模式,与主流商业世界金字塔式的分销模式格格不入;他们呼啸而来,在原本坚若磐石的商业格局中左冲右突,撕开缺口。然而结局,并非电商的胜利,而是电商的终结。

七年后的双十一与淘宝,已然在“自己杀死自己”后,发出鸣金收兵的信号。“‘电商’概念已死。阿里明年起将不再提‘电子商务’这一说,因为电商只是一个摆渡的船,只是变革的先声,冲击传统产业的不是电商而是互联网,是昨天的思想,是对未来的无知和不拥抱。”在不久前举行的云栖大会上,马云如是说。无商不电,无电不商,也就无所谓电子商务。双十一同样只是一艘摆渡船,它发轫于线上,席卷于线下,又在线上线下融为一体的现实中自我消解,自我终结。双十一,始于电商,也终于电商。如今的双十一,只是一场有关消费的全民狂欢,无关线上与线下。

双十一用一场事先张扬的“风险事件”,完成一次速度与激情的冒险。“双十一”是一种强大的倒逼机制,倒逼技术承载能力的突破,倒逼产业链服务效率的提升。它借助媒体舆论的推波助澜、持续发酵,“事先张扬”一场必定于11月11日发生的消费狂欢,将千万个个体卷入到同一场“风险事件”之中。“风险”来源于不确定性,衍生于全民消费、全民狂欢的密集和密度。一秒钟千万次的鼠标敲击,巨量资金瞬间流动的金融安全,商品洪流倾泻而下的爆仓危险……无一不在考验技术的承载能力和服务的运营效率。又因为这场“风险事件”是“事先张扬”的,所以身处其中的商家、平台、服务商更加不敢懈怠,必须探索更高级别的技术和效率边界。

在不断冲高的交易数字背后,是底层技术、底层创新的保驾护航。所以在过去的七年之中,我们目睹了云计算能力的突飞猛进,我们惊叹于大数据的未卜先知,我们也感受到物流配送效率的节节攀升。双十一不仅是消费端的一场饕餮盛宴,也是供给端的一场炫耀肌肉的军备竞赛,它是属于电商巨头、科技公司的尖峰时刻。

双十一以一种消费至上的价值体系,催动了一场前所未有的盛宴与狂欢。“买买买”、“剁手”、“有钱任性”,这些如今我们喜闻乐见、习以为常的话语表达,事实上与中国的传统文化和主流价值观并不匹配。传统文化与主流价值观倡导勤俭节约、勤勉克制、艰苦奋斗,就这套价值观的经济学意义而言,它与“储蓄至上”、“投资驱动”的经济发展模式相呼应,是建构在这种“经济基础”之上的“上层建筑”。哪怕在电商兴起之前,哪怕中国转轨市场经济多年,这种“上层建筑”的惯性依然在延续。在此背景下,中国人对那种“形而下”的追求,一向是羞羞答答,欲拒还迎,欲说还休的。

双十一成为扭转这一切的标志性节点。它以锋芒毕露的营销手段,将潜藏于我们每个人心中的消费欲望转化为现实的购买行动;它以直抒胸臆的话语表达,推动消费主义文化从边缘到主流的登堂入室;它甚至借鉴春晚这样一种庙堂文化的呈现方式,在江湖中完成对大众心理层面的引导与洗礼。如今,购买力已然成为一个具有正面价值的衡量指标,以消费为核心的文化心理建构已经完成。

七年,雨疏风骤;七年,未来已来。既然如此,“七年之痒”,不必成为执念。

责任编辑:陈群(QT0001)

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